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TV홈쇼핑 실적 악화…지난해 4사 영업익 32.3% 감소
업계, ‘라이브 커머스’로 업황 타개…올해 ‘숏폼’에 주목
소비자 유입 성과…4사 모바일 매출 비중 평균 49%

홈쇼핑사들의 모바일을 활용한 ‘라이브 커머스’가 고객을 끌어들이고, 회사의 매출을 올리는데 기여하고 있는 것으로 나타났다. 스마트폰으로 홈쇼핑을 보면서 쇼호스트와 실시간 소통이 가능해지자 젊은 고객들의 참여가 늘어난 영향이다.

송출수수료 부담 가중과 시청자 감소로 어려움을 겪고 있는 홈쇼핑 업계에게 모바일 라이브 커머스가 위기 극복을 위한 묘수가 될지 관심이 모아진다.

15일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 지난해 1~3분기(누적) 홈쇼핑 4사의 영업이익 총합은 2104억원으로 전년 동기 대비 32.3% 줄었다. 같은 기간 매출 총합도 3조2660억원으로 전년 동기 대비 7.2% 감소했다.

이는 TV 송출수수료 부담 가중과 시청자 감소에 따른 것이다. 이에 홈쇼핑 4사(CJ·GS·롯데·현대)는 라이브 커머스를 중심으로 모바일 매출 확대에 주력하고 있다. 라이브 커머스는 기존 TV홈쇼핑 이용객 외에 MZ세대 미래 고객을 유입할 수 있는 것이 장점이다.

각사에 따르면 작년 3분기 기준 CJ온스타일의 디지털 매출 비중은 50~55%다. 2020년 TV매출 비중을 뛰어 넘은 후 15분기 연속 증가세다. 또 같은 기간 GS샵의 모바일 매출 비중은 63%, 롯데홈쇼핑은 37%이다. 현대홈쇼핑의 인터넷·기타(모바일) 매출 비중은 41.9% 수준이다.

이에 따라 홈쇼핑 4사는 라이브 커머스를 공략 타깃 별로 확대 운영하고, MZ세대에 맞춰 ‘숏폼(10분 내외의 짧은 영상)’ 콘텐츠를 접목하는 등 다양한 시도를 하고 있다.

CJ온스타일은 15일부터 라이브 커머스와 숏폼를 결합한 캠페인 ‘올인라이브’를 시작한다. 일회성으로 그치는 기존 생방송과 달리, 최대 일주일동안 릴레이 생방송과 숏폼을 통해 특정 브랜드를 집중 소개하는 방식이다.

내년(2025년)까지 숏폼과 모바일 라이브 커머스, 유튜브 등을 연계해 영상 기반의 큐레이션 콘텐츠 사용자 경험(UX)를 구축할 계획이다. 올해는 앱 내 전시 영역 확대와 소셜네트워크서비스(SNS) 채널 노출 등 숏폼 콘텐츠 운영을 더욱 강화한다.

김신유 CJ온스타일 모바일라이브담당은 “라이브커머스는 구매 혜택 보장은 물론 실시간 소통 등 셀러와의 유대감을 바탕으로 똑똑한 소비를 도와주는 매개체로서 하루가 다르게 진일보하며 모든 세대에 인정받고 있다”며 “CJ온스타일의 라이브 커머스는 고객의 숨은 욕망까지 알아주는 ‘취향공감 미디어 편집샵’으로 정체성을 구축하고, 이를 실현하기 위해 IT-플랫폼-콘텐츠-상품의 가치를 지속 강화할 계획”이라고 말했다.

왼쪽부터 △CJ온스타일의 ‘올인라이브’ △GS샵의 ‘숏픽’ △롯데홈쇼핑의 ‘크크쇼핑’ △현대홈쇼핑의 ‘쇼라’ <사진제공=각 사>

GS샵은 올해 홈쇼핑 방송과 라이브 커머스 영상을 숏폼 콘텐츠로 보여주는 ‘숏픽(Short Picks)’ 서비스를 정식 오픈하며 ‘모바일 시프트 2.0’을 본격 전개한다. 숏폼을 통해 TV홈쇼핑 사업자로 축적해온 강점을 모바일로 확장한다는 계획이다.

숏픽은 TV홈쇼핑, 데이터 홈쇼핑, 라이브 커머스 채널에서 송출된 상품 판매 영상을 1분 내외로 편집해 보여주는 숏폼 콘텐츠다. 주목도가 높은 상품군 중심으로 약 1000개 콘텐츠를 큐레이션해 앱 첫 화면에서 보여준다.

앞서 TV, PC 주문을 모바일로 이동시키기 위한 전략으로 ‘모바일 시프트1.0’을 추진해온 GS샵은 지난 3분기 취급고 기준 모바일 비중 60%를 넘겼다. 11월 기준 앱 월간활성이용자수(MAU)도 420만명으로 업계 1위를 기록하며 성과를 냈다. 모바일시프트 2.0의 스타터 숏픽을 통해 모바일에서 고객층을 확대하고 더 많은 상품을 빠르게 소개할 수 있을 것으로 기대하고 있다.

백승대 컨텐츠전략팀 매니저는 “숏픽은 TV로 채널을 탐색하다가 홈쇼핑에서 상품을 발견하던 경험을 모바일로 옮긴 것”이라며 “고객들이 TV에서는 1시간에 1~2개 상품을 발견했다면, 숏픽을 통해 1시간에 60개 이상을 발견하게 될 것이고 이는 그만큼 협력사에게도 매력적인 서비스가 될 것”이라고 설명했다.

롯데홈쇼핑은 ‘멀티채널 상품 프로바이더’ 전략을 전개하고 있다. 차별화 상품을 TV홈쇼핑에 국한하지 않고, 유튜브, 라이브커머스, SNS 등으로 판매 채널을 다각화하는 방식이다. 또한 고객 확대를 위해 라이브 커머스 채널을 타깃별로 확대하고 있다. 지난달 청년 크리에이터들이 상품을 판매하는 ‘크크쇼핑’(4일)과 통합 유료멤버십 ‘엘클럽’ 전용 라이브 커머스(12일)를 잇달아 론칭했다.

크크쇼핑을 통해서 젊은 층 고객을 유입하고, 향후 빅데이터를 활용한 ‘엘클럽’ 회원의 구매 성향 분석을 통해 판매 채널 별 회원 전용 상품과 혜택을 확대할 방침이다.

롯데홈쇼핑 측은 “자체 유튜브 예능 채널 ‘내내스튜디오’를 통해 혜택 협상 예능 ‘강남의 덤덤’ 등 콘텐츠 커머스를 선보인 결과 누적 조회수(2023년 2월~12월) 1700만 뷰를 돌파했다”라며 “크라우드펀딩 플랫폼 기업 ‘와디즈’와 스몰 브랜드 전용 모바일 생방송 ‘와디즈콜렉터’를 론칭하는 등 미디어 커머스 도약을 위한 다양한 시도를 하고 있다”고 밝혔다.

현대홈쇼핑은 프리미엄 제품군 확대 및 최신 인공지능(AI) 기술 적용으로 ‘쇼라’의 질적 성장을 도모한다. 2018년 처음 론칭한 라이브 커머스 채널 쇼라는 최근 3년간 매년 두 자릿수 신장률을 이어오고 있다.

2023년 쇼라의 연간 주문금액은 2020억원을 기록했다. 특히 1인당 월평균 생방송 주문금액은 36만5000원으로 2년 전인 2021년 대비 53%, 2022년과 비교해도 13% 증가했다. TV홈쇼핑의 월평균 주문금액이 28만원 수준인 점을 고려하면, TV보다 모바일 생방송을 보며 한 달 동안 쇼핑하는 금액이 30% 이상 높다.

김주환 현대홈쇼핑 영업전략담당 상무는 “TV홈쇼핑과 달리 쇼라의 ‘프라임타임’은 퇴근 시간과 취침 전인 오후 6~8시, 오후 9~11시로 나타났다. 모바일로 즐기는 홈쇼핑의 실시간 쇼핑 채널로 자리잡은 것”이라며 “프리미엄 MD를 강화하고 기존 쇼호스트와 함께 방송을 진행하는 AI 쇼호스트를 도입해 고객이 일상에서 더 쉽고 다양하게 쇼라를 경험함으로써 모바일 쇼핑 채널의 대명사로 자리잡도록 박차를 가할 것”이라고 덧붙였다.

[CEO스코어데일리 / 김연지 기자 / kongzi@ceoscore.co.kr]