JTI, 플룸 엑스 어드밴스드 출시…서울지역 우선 판매 후 확대 예정
국내 점유율 KT&G가 49%로 1위…지난해 전자담배 매출액 7794억원
필립모리스 아이코스 전용 ‘테리아’ 라인업 확대·구형 ‘히츠’는 생산중단
BAT 5월 ‘하이퍼 프로’ 출시…15초 만에 가열되는 히트부스트 기술 탑재

JTI코리아가 이달 ‘플룸’을 출시하면서 국내 전자담배 시장에 도전장을 내밀었다. 현재 국내 전자담배 시장은 KT&G, 필립모리스, BAT가 나눠갖고 있는데 JTI까지 합류해 시장 점유율을 놓고 각축전이 예상된다.

29일 업계에 따르면 JTI는 전날 ‘플룸 엑스 어드밴스드’를 출시했다. 이 제품은 자사 인기 일반 담배 브랜드인 메비우스(옛 마일드세븐)와 같은 스틱 브랜드를 적용한 것이 특징이다.

여기에 ‘히트플로우’ 기술로 최적의 가열 온도를 유지하고 배터리 지속 시간을 높였다. 한 번에 5분 동안 횟수 제한 없이 흡입할 수 있으며 최대 3개의 스틱을 연속으로 사용할 수 있다. 90분간 완전히 충전하면 최대 20개의 스틱을 사용할 수 있다.

데이비드 윌러 JTI코리아 사장은 “히트플로우 기술과 미니멀한 디자인, 직관적인 사용법, 리필 스틱의 부드러운 담배 맛, 다양한 맞춤 옵션이 있는 만큼 한국에서 담배를 즐기는 방식 중 가장 사랑받는 선택이 될 것으로 기대한다”고 말했다.

JTI의 가세로 국내 전자담배 시장은 4사 경쟁 체제가 됐다. 국내 전자담배 시장 점유율은 KT&G가 49 %, 한국필립모리스 40%, BAT가 11%씩 나눠 가지고 있다. 이들의 대표 브랜드는 KT&G의 ‘릴’, 필립모리스의 ‘아이코스’, BAT의 ‘글로’다. 

지난해 7794억원의 매출을 기록한 KT&G 전자담배 실적을 기준 삼아 추정하면 필립모리스의 국내 전자담배 매출은 약 4362억원, BAT는 약 1200억원 수준일 것으로 추정된다.

이들은 모두 전자담배를 차세대 사업으로 점찍어 두고 있다. 전자담배가 기존 궐련 담배 소비자와 신규 타깃층을 흡수하면서 꾸준히 수요가 늘고 있기 때문이다.

시장조사기관 유로모니터에 따르면 국내 궐련형 전자담배(스틱, 기기) 소매 판매시장 규모는 지난해 기준 3조5546억원으로 전년 대비 9.9% 성장했다. 내년에는 시장 규모가 4조원에 육박할 것으로 전망되고 있다.

이에 따라 각사의 전략도 차별화를 보이고 있다. 먼저 KT&G는 NGP(궐련형 전자담배)사업을 3대 핵심 사업의 핵심 축으로 삼고 육성에 힘쓰고 있다. 플랫폼 다변화와 제품 라인업 강화에 집중해 ‘글로벌 톱티어 플레이어’로 도약한다는 계획이다.

이를 위해 디바이스 ‘릴 에이블’의 전용 스틱 라인업을 11종까지 확대했다. 7월에는 릴 에이블 전용 스틱 ‘그래뉼라’ 3종을 9월에는 ‘리얼’ 3종을 출시했다. 또 디바이스 ‘릴 에이블 2.0’의 판매처를 전국으로 확대했다.

지난해엔 일시정지 기능을 도입한 ‘릴 하이브리드 3.0(lil HYBRID 3.0)’을 새롭게 내놓으면서 디바이스 라인업을 다각화했다.

KT&G 관계자는 “성장 잠재력이 큰 글로벌 시장 확대에 주력하고 있다”라며 “릴 에이블 전용스틱의 지속적인 제품 포트폴리오 확장으로 전자담배 시장 리더십을 강화해 나갈 것”이라고 말했다.

필립모리스는 ‘담배연기 없는 미래’를 글로벌 비전으로 걸고 궐련형 전자 담배로의 전환에 주력중이다. 이를 위해 자사 디바이스 ‘아이코스’의 전용 라인업을 지속 확대하고 있다. 이달 일루마 시리즈 전용 스틱인 테리아(TEREA)의 신제품 ‘테리아 블랙 루비’를 출시하면서 테리아의 스페셜 블렌드 라인업은 총 18종까지 늘었다.

특히 지난해 선보인 신형 ‘아이코스 일루마’의 보급 확대에도 주력하고 있다. 이를 위해 지난 3월 구형 전자담배 기기와 호환되는 스틱 ‘히츠’ 생산을 전면 중단했다.

BAT는 오는 오는 2035년까지 연초 담배에 비해 유해성이 낮은 비연소 제품 매출 비중을 절반 수준으로 끌어올린다는 계획이다.

이를 위해 5월 전자담배 브랜드 글로의 프리미엄 신제품 ‘하이퍼 프로’를 출시했다. 이지 뷰(EasyView) 스크린을 도입하고 최신 히트부스트(HeatBoost) 기술을 적용한 것이 특징이다.

이를 통해 클릭 한 번으로 잔여 사용시간, 가열 시간, 배터리 잔량, 히팅 모드, 충전 상태, 온·오프 상태 등을 확인할 수 있다. 업그레이드 된 ‘스탠다드 모드’는 약 20초만에 가열돼 최대 4분 30초간 사용할 수 있다. ‘부스트 모드’는 최대 300도의 가열 온도로 단 15초만에 가열돼, 최대 3분 동안 사용 가능하다. 

출시 1달 여 이후 글로 하이퍼의 판매 채널을 전국의 주요 편의점으로 확장했다.

JTI는 플룸 엑스 어드밴스드를 서울 지역부터 한정할 계획이다. 이후 소비자 반응을 살피고 난 후 점진적으로 판매처를 늘릴 방침이다.

JTI코리아 관계자는 “후발주자인 것은 분명하지만 시장에서 제대로 경쟁할 수 있는 제품을 선보인다는 측면에서 자신감이 있다”라며 “편의점 안에 ‘리필스테이션’이라는 전용 쇼케이스를 설치해 제품의 홍보와 접근성을 강화할 계획”이라고 설명했다.

[CEO스코어데일리 / 김연지 기자 / kongzi@ceoscore.co.kr]