소비절벽·저가커피 공세에 스타벅스·커피빈 ‘속수무책’…고가전략 대신 ‘혜택·할인’ 선회

저가 1위 ‘메가커피’ 매장 3400곳…스타벅스보다 1400개 많아
지난해 스타벅스 영업이익률 6.2%…2019년 10%서 크게 감소
스타벅스, 멤버십 대상 ‘커피 한잔 더’ 커피빈은 상설 할인 매장

스타벅스와 커피빈 국내 매장 <사진=스타벅스, 커피빈 홈페이지>

커피빈과 스타벅스 등 고급 커피 브랜드들이 저가 브랜드에 소비자를 빼앗기고 있다. 고물가에 소비자의 발길이 저가 커피 브랜드로 향하고 있기 때문이다. 이에 고급 커피 브랜드들은 기존의 프리미엄 전략을 내려놓고 상설 할인 매장 운영, 멤버십 혜택 강화 등 ‘인심 마케팅’에 적극 나서고 있다.

6일 프랜차이즈 업계에 따르면 국내 저가 커피 시장 점유율 1위인 메가엠지씨커피(이하 메가커피)의 매장수는 약 3400개다. 1999년 국내에 진출한 스타벅스 매장수(2009개)보다 많다.

고물가 시대를 맞아 커피 한 잔 값이 부담스러워진 소비자들이 1000~2000원대 저렴한 커피를 찾으면서 메가커피, 컴포즈커피, 빽다방 저가 브랜드 매장은 급속도로 불어났다.

이 때문에 커피빈과 스타벅스 등 프리미엄 노선을 택했던 고가 커피 브랜드들이 고스란히 타격을 받고 있다.

스타벅스를 운영하는 SCK컴퍼니는 지난해 6.2%의 영업이익률을 기록했다. 2023년 4.8%에서 소폭 증가했지만 2021년 10%였던 것을 감안하면 이전만 못한 수익을 내고 있다. 글로벌 스타벅스도 국 원두값 급등, 원부재료 값 상승으로 수익성이 나빠지고 있다.

국내에서 대표적인 고급 커피 브랜드로 꼽히는 커피빈도 고전을 면치 못하고 있다. 고가 정책이 발목을 잡으면서 커피빈 매장수는 감소했고 수익성도 악화했다. 2019년 291개던 매장은 지난해 228개로 줄며 지속해서 사라지고 있다.

이에 커피빈과 스타벅스는 혜택, 할인을 제공하면서 기존의 프리미엄 전략을 내려놓은 모습이다.

커피빈은 지난해 수도권 주요 매장을 중심으로 음료 반값 행사를 펼쳤다. 지난달부터는 이중 일부 점포를 아예 상설 할인 매장인 ‘스탠다드 매장’으로 전환했다. 이 외에도 서울과 수도권 내 주요 매장에서 여전히 30% 할인을 운영하고 있다.

스타벅스는 멤버십 서비스에 주력하고 있다. 충성고객 추가 유치와 이탈을 막기 위해서다. 이달부터 오는 4월까지는 골드 회원을 대상으로 아메리카노 등 음료 4종을 구매하면 톨 사이즈 이상 주문 시 사용 가능한 60% 할인 쿠폰을 주는 ‘커피 한 잔 더’ 행사를 시범 운영한다. 작년 9월에는 멤버십 회원을 대상으로 9900원을 내면 음료를 30% 할인가에 구매할 수 있는 구독서비스 ‘버디패스’를 내놓기도 했다.

올해 정용진 신세계그룹 회장은 그룹 성장을 이끌 핵심 계열사로 스타벅스를 꼽았다. 연내 100개 이상의 매장을 새로 연다. 흥행이 잘 되고 있는 특화 매장을 확대해 수익성을 확보할 방침이다. 정 회장은 “한국만의 테마를 가진 ‘한국의 스타벅스’들이 ‘스타벅스의 한국’을 만들어 가도록 하겠다”고 밝혔다.

프리미엄과 저가 사이에서 포지셔닝이 애매한 이디야커피도 위기다. 2023년 이디야커피 매출은 전년(2778억원) 대비 0.8% 하락한 2755억원을 기록했다. 같은 기간 영업이익은 18% 감소해 82억원을 기록했다. 이디야커피의 아메리카노 한 잔 가격은 기본 사이즈 기준 3200원으로 4000원 대인 스타벅스와 1000~2000원 대인 저가 커피 사이에서 어중간하게 책정돼있다. 이에 이디야커피는 지난해부터 브랜드 정체성을 새롭게 설정하기 위한 리브랜딩을 추진하고 있다.

[CEO스코어데일리 / 김연지 기자 / kongzi@ceoscore.co.kr]

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