하이트진로, 필리핀 교두보로 동남아 시장 확장 가속화

교민 시장 이상으로 규모 성장·현지인 소비 확대
유통망 다각화로 현지 전역서 브랜드 접근성 확장

필리핀 마닐라 기자 간담회에서 하이트진로 필리핀 국동균 법인장이 발표하고 있다. <사진제공=하이트진로>

하이트진로는 필리핀 마닐라에서 기자 간담회를 열고 세계인의 일상과 함께한다는 글로벌 비전인 ‘진로(JINRO)의 대중화’의 방향성을 제시했다고 27일 밝혔다.

이번 간담회에서는 필리핀 시장에서의 현지화 성공 사례를 토대로 향후 동남아 시장 전체로 전략을 확장하겠다는 계획을 공유했다.

하이트진로는 필리핀을 동남아 시장 확장의 전략적 교두보로 삼고, 2019년 7월 수도 마닐라에 ‘하이트진로 필리핀(Hitejinro Philippines)’ 법인을 설립해 본격적인 현지화에 나섰다.

진로(JINRO)는 필리핀 소주 시장 진출 초기부터 선두 자리를 지켜왔으며 지난해 관세청 무역 통계 기준의 필리핀 소주 수출 총액과 하이트진로의 자체 수출 실적을 비교한 결과, 약 67%의 점유율로 1위를 기록한 것으로 나타났다.

하이트진로는 필리핀을 동남아시아 국가 중 현지화가 가장 성공적으로 안착된 시장으로 평가하고 있다. 그 배경으로는 진로(JINRO)의 주요 소비층이 교민에서 현지인 중심으로 전환된 점, 과일리큐르에서 일반 소주로의 음주 문화 변화, 대부분 유통 채널에서 제품을 쉽게 접할 수 있는 환경이 구축된 점을 꼽았다.

최근 현지 교민 수가 감소하는 상황에서도 하이트진로의 소주 수출은 오히려 증가했다는 설명이다. 실제로 재외동포청에 따르면, 2013년 약 8만8000명이던 필리핀 내 재외 동포 수는 2023년 약 3만4000명으로 약 61% 감소했다. 반면, 같은 기간 하이트진로의 필리핀 소주 수출량은 약 3.5배 증가했으며 2022년부터 2024년까지 연평균 약 41.7%의 성장률을 기록했다.

이는 ‘진로(JINRO)’의 주 소비층이 교민에서 ‘현지인 중심’으로 전환되고 있다는 것을 뒷받침한다.

또 2021년 하이트진로의 필리핀 내 소주 판매 구성비 기준으로 과일리큐르 제품이 약 61%를 차지했으나, 2024년에는 일반 소주의 비중이 약 68%를 기록하며 역전됐다. 이는 필리핀 내에서 한국과 유사한 주류 소비문화가 자리 잡아가고 있음을 보여준다.

하이트진로는 소주 시장 진출 초기 한인 소비층에 의존하던 한계를 극복하고, 현지 유통사와의 전략적 제휴를 통해 필리핀 전역으로 유통망을 본격 확대했다. 이를 위해 현지 최대 유통사인 PWS(Premier Wine&Spirits, Inc.)와 SM그룹을 비롯해 주요 도시에 위치한 회원제 창고형 할인 매장인 S&R 멤버십 쇼핑(Membership Shopping), 세븐일레븐 등 다양한 유통 채널에 입점했다.

하이트진로는 필리핀 소비자의 기호와 문화에 기반한 현지 맞춤형 전략을 전개해왔다. 최근에는 현지 인기 삼겹살 프랜차이즈 ‘삽겹살라맛(Samgyupsalamat)’과 ‘로맨틱 바보이(Romantic Baboy)’와 협업해 한국 음식과 소주의 페어링 문화를 현지에 적극 확산시키고 있다.

국동균 하이트진로 필리핀 법인장은 “필리핀은 동남아시아에서 가장 성숙한 주류 시장 중 하나로, 당사 제품에 대한 높은 접근성을 기반으로 다양한 글로벌 전략을 실행해온 전초기지 역할을 해왔다”라며 “앞으로도 필리핀 일상 속에 자연스럽게 스며드는 현지화 전략을 더욱 강화해, 필리핀 법인이 전 세계 ‘진로(JINRO)의 대중화’를 이끌어가는 중심이 되겠다”라고 밝혔다.

[CEO스코어데일리 / 김연지 기자 / kongzi@ceoscore.co.kr]

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