스타벅스, 비대면 서비스·특화 매장 확대…수익률 방어 ‘안간힘’

신세계 인수 이후 영업이익률 10%→4% ‘뚝’
2023년 진동벨 도입 이어 이달 키오스크 설치

서울 종로구 광장시장에 문을 연 스타벅스 광장시장점 1층 전경. <사진제공=스타벅스코리아>

스타벅스코리아(이하 스타벅스)가 국내서 이례적인 시도를 지속하고있다. 최근에는 글로벌 비대면 원칙을 깨고 진동벨과 키오스크를 도입했다. 아울러 이색 매장인 스페셜스토어를 확대하고 있다. 이마트가 인수한 이후 저조해진 수익성을 방어하기 위한 전략이다.

30일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 SCK컴퍼니(스타벅스 운영사)는 지난해 매출이 3조1001억원으로 전년 대비 5.8% 증가했다. 같은해 영업이익은 1908억원으로 4% 신장했다.

영업이익이 4% 늘어났지만 스타벅스는 2021년 이마트(신세계)가 인수한 이후부터 수익률이 눈에 띄게 하락했다. 스타벅스의 영업이익률은 2021년 10%에서 2022년 4.7%, 2023년 4.8로 떨어졌다. 차별화 메뉴 개발과 매장 재정비 등 본업 경쟁력 강화에 힘쓰면서 지난해 6.2%까지 회복했지만, 올해 1분기 다시 4% 대인 4.6%로 하락했다.

이에 스타벅스는 글로벌 원칙을 깨고서라도 수익성을 방어하는 전략을 택했다. 지난 2023년 대면 소통 수칙을 무르고 진동벨을 도입했고, 이달부터 소수 매장을 시작으로 키오스크를 들인다. 스타벅스가 키오스크를 설치하는 것은 이번이 최초다.

외국인 방문객과 유동 인구가 많은 상권에 점포가 다수 밀집된 국내 사업 특성을 고려한 선택이다. 가장 먼저 키오스크가 도입되는 곳은 관광상권인 명동과 제주다.

매장 전략도 강화하고 있다. 기존 핵심 상권에 집중됐던 매장 전략에서 노선을 바꿔 특성이 뚜렷한 지역에 스페셜스토어를 확대하고 있다.

스페셜스토어는 스타벅스가 2020년 차별화 전략으로 내놓은 특화매장으로 고택이나 전통시장 등을 활용하거나 반려동물을 위한 공간을 마련하는 등 특별한 경험을 제공한다.

올해 12곳으로 늘어난 스페셜스토어는 일반점포 대비 월 매출을 30% 더 내면서 소비자를 끌어모으는 일등공신 역할을 하고 있다.

이에 스타벅스는 최근 12번째 스페셜스토어 ‘광장마켓점’을 서울 종로구 광장시장 안에 오픈했다. 광장마켓점은 100년 전통의 광장시장을 배경으로 ‘시간을 추출하는 커피상회’라는 콘셉트의 매장이다. 루프탑과 지상 1·2층을 포함해 250여 석 규모로 운영되며 층별로 다른 인테리어와 메뉴 구성을 했다.

스타벅스는 오는 2030년까지 스페셜스토어를 20개 내외까지 확대한다는 계획이다. 앞서 정용진 신세계그룹 회장은 올해 스페셜스토어를 포함한 스타벅스 매장을 100개 이상 열겠다고 밝힌 바 있다.

스타벅스 관계자는 “외국인 관광객이 늘어났는데 언어 장벽 때문에 소통이 어려운 문제가 있어 키오스크를 개발했다”며 “키오스크로 관광 상권에서 외국인 수요를 잡을 것”이라고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 김연지 기자 / kongzi@ceoscore.co.kr]

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