스타벅스코리아, 수익성 제자리…연임 손정현 대표 ‘한 방’ 보여줘야

손 대표, 2022년 취임…매년 8%대 매출 성장 이끌어
매출 3조원 넘겼지만 영익률은 6%…수익 회복 더뎌
2~3천원대 저가 커피가 시장 기준 바꿔놔 ‘위기 지속’

신세계의 스타벅스코리아(SCK컴퍼니)가 연매출 3조원 돌파하며 외형 성장을 이어가고 있지만 수익성은 크게 나아지지 않고 있다. 업계 안팎에서는 이번에 연임에 성공한 손정현 SCK컴퍼니 대표가 체질 개선을 위해 묵직한 한 방을 보여줘야 한다는 이야기가 나온다.

손 대표는 2022년 10월 정기 인사에서 스타벅스코리아 수장으로 취임했다. 당초 임기가 올해 말까지였으나 최근 신세계그룹 인사에서 연임이 결정됐다

28일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 스타벅스코리아의 매출은 2021년 2조3856억원에서 2024년 3조1001억원으로 29.9% 증가했다. 손정현 대표 체제에서 30% 가까이 외형을 확대한 셈이다. 지난 4년 간 연평균 매출 성장률(2022~2024년)은 약 8.8% 수준이다.

반면 같은 기간 영업이익은 2393억원에서 1907억원으로 20.3% 감소했다. 영업이익 규모는 점진적으로 회복되고 있지만 2022년 ‘캐리백 사태’ 이전 수준으로 만회하지는 못했다.

올해 상반기 기준으로도 매출은 전년 동기 대비 4.2% 늘어난 1조5574억원을 기록했지만, 영업이익은 754억원으로 전년 동기 대비 0.5% 감소했다.

스타벅스의 체질 개선이 필요한 이유는 영업이익률 흐름을 보면 명확해진다. 2021년 10.0%에 달했던 영업이익률은 2022년 4.7%로 반토막 났다. 2024년 6.2%까지 회복했지만 여전히 코로나19 이전 수준을 밑돈다.

업계에서는 저가 커피 브랜드의 급성장이 수익성에 직접적인 부담을 주고 있다고 분석한다. 메가커피, 컴포즈커피 등은 원가 구조가 단순하고 인건비 비중이 낮아 영업이익률이 20% 내외에 이른다. 하지만 스타벅스는 고급 원두 사용, 매장 인테리어 투자, 파트너 인건비 등 고정비가 높아 수익률 하락이 구조적으로 불가피한 상황이다.

손 대표는 취임 이후 리워드 회원 기반 ‘락인(Lock-in)’ 전략을 강화하고 있다. 사이렌오더에 이어 ‘퀵오더’, ‘버디패스’, ‘나우브루잉’ 등 앱 내 개인화 서비스를 확장해 재방문율을 높였다. 리워드 회원 수는 2022년 1000만명에서 2024년 1500만명으로 약 50% 증가했다.

또한 프리미엄 콘셉트 매장을 확대해 ‘시간과 공간의 경험’을 파는 브랜드로 전환을 시도 중이다. 취임 후 오픈한 더북한산점, 더춘천의암호R점 등 지역 특화 매장은 총 8곳으로 전체 프리미엄 매장(12곳)의 절반 이상을 차지한다.

그러나 외형 성장만으로는 시장 경쟁의 해답이 되기 어렵다는 분석도 나온다.

한 커피 프랜차이즈 업계 관계자는 “메가커피나 컴포즈커피 같은 저가 브랜드가 2000~3000원대 메뉴로 빠르게 점포를 늘리면서 시장 가격 기준 자체를 낮춰놓은 상황”이라며 “고가 브랜드는 점당 매출과 체류 시간, 브랜드 충성도로 경쟁해야 하고 결국 단가 인하보다는 고객 경험의 밀도를 높이는 쪽으로 진화할 수밖에 없다”고 주장했다.

[CEO스코어데일리 / 김연지 기자 / kongzi@ceoscore.co.kr]

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