삼성운용, 미래에셋운용 광고비 규모 올해부터 앞지르기 시작
광고 유사성·저격 논란 이어져…ETf 3·4위권 운용사 광고비는 오히려 ↓

국내 자산운용사 중 상장지수펀드(ETF) 시장점유율 기준 1‧2위를 다투는 삼성자산운용과 미래에셋자산운용 간 경쟁이 지속되면서, 양사의 마케팅 비용도 꾸준히 늘어나고 있다.

특히 올 3분기에는 이례적으로 1위인 삼성운용의 광고선전비(이하 광고비) 지출이 미래에셋운용을 근소하게 추월하면서, 양사 간 신경전이 광고비 지출로 표출되고 있는 양상이다.

24일 금융투자협회 공시에 따르면 올 3분기말 기준 삼성운용의 광고비 지출은 130억3814만원으로 집계, 미래에셋운용(129억6336만원)보다 약 0.6% 가량 더 높았던 것으로 집계됐다.

이는 전년 동기 미래에셋운용(110억원), 삼성자산운용(103억원)의 광고비 지출과는 상반된 모습이다.

지난해뿐 아니라 미래에셋운용의 광고비는 삼성운용보다 꾸준히 높게 지출돼 왔다. 2022년에는 미래에셋운용의 광고비는 185억원, 삼성운용은 75억원이었으며 2023년에도 미래에셋운용 163억원, 삼성운용 80억원으로 두 배 이상 차이가 났다. 업계 2위로 후발주자인 미래에셋운용이 삼성운용을 제치기 위해 대고객 마케팅을 적극적으로 벌인 데 따른 것이었다.

그러다 지난해 기준으론 미래에셋운용 171억원, 삼성운용 154억원으로 삼성운용의 광고비 지출이 급증하면서 양사 간 차이가 좁혀졌다. 올해 들어서는 삼성운용의 광고비 지출이 미래에셋운용을 근소하게 앞서고 있다.

(왼쪽부터) 삼성자산운용과 미래에셋자산운용의 영상 광고 문구. <사진=각 사 공식 유튜브 캡처>

양사 간 광고를 통한 ‘신경전’은 올해 내내 이어지고 있다. 삼성자산운용은 이달 온‧오프라인에서 공개한 광고 시리즈 ‘KODEX ETF로 투자하는 이유’가 지난 10월 집행했던 미래에셋운용의 광고에 등장하는 문구 ‘TIGER ETF로 투자하는 이유’와 유사하다는 논란이 불거지기도 했다.

이에 삼성운용은 서울 지하철 등지에서 게재하던 자사의 광고를 다른 문구로 교체하기도 했다. 삼성운용 측은 이에 대해 논란과 별개로 이뤄진 정기 교체라고 밝혔다.

이에 앞서 지난달에는 미래에셋운용이 삼성운용의 광고와 유사한 듯한 광고를 내보내며 논란이 일어나기도 했다. 지난 9월 삼성운용이 ‘스포츠카 경주’ 콘셉트의 광고를 내놓자 얼마 뒤 미래에셋운용도 비슷한 스포츠카 경주 광고를 공개한 것이다. 특히 양사 모두 미래에셋을 상징하는 주황색 차와 삼성운용을 암시하는 푸른색 차가 등장해, 양사 간 신경전을 암시하기도 했다.

광고를 통한 ‘톱2 운용사’간 신경전은 이번이 처음이 아니다. 지난 2월에는 미래에셋운용이 ‘TIGER ETF’ 문구가 등장하는 주황색 열기구가 미국의 ‘자유의 여신상’을 서울에 가져다 놓는 영상 광고를 공개했다. 뒤이어 공개된 삼성운용의 영상 광고에는 주황색 열기구가 날아가 버리고, 자유의 여신상도 미국으로 돌아가는 장면이 나오며 경쟁사를 다소 노골적으로 견제했다는 지적을 받기도 했다.

지난해 6월 열린 미래에셋운용 기자간담회에서 이준용 미래에셋자산운용 대표이사 부회장이 “월 분배율을 높이기 위해 ‘톱(TOP)7’, ‘엔비디아를 추종하는 몇몇 종’ 등 바스켓을 짜고 나스닥 옵션을 파는 형태의 상품들이 고객들을 현혹하기는 좋다”고 지적하며 “미래에셋운용은 라디오 광고를 하거나 껌 팔듯이 장사하지 않을 것”이라고 발언한 바 있다. 당시 이 발언을 두고 이 대표가 경쟁사 삼성운용을 저격한 것이 아니냐는 논란이 불거지기도 했다. 삼성운용이 나스닥 100 콜옵션 매도 상품을 출시한데다, 라디오 등에서 ETF 광고를 집행하고 있었기 때문이다.

한편, 상위권 운용사 간 경쟁 심화로 마케팅 비용이 점차 늘어나는 반면 3‧4위권 운용사들의 광고비 지출은 오히려 전보다 감소하는 분위기다. 금투협 공시에 따르면 KB자산운용의 광고비 지출은 올 3분기 35억원으로 전년 동기 37억원보다 감소했다. 한국투자신탁운용도 같은 기간 114억원에서 95억원으로 줄었다.

ETF 시장 경쟁 심화로 과도한 마케팅 비용이 운용사에 부담이 되는 점으로, 지나친 마케팅 비용 투자를 삼가는 분위기가 확산되는 것으로 풀이된다.

한 운용사 관계자는 “ETF는 마케팅 비용이 차지하는 비중이 너무 커 실질적으로 수익이 되지 않는 분야”라며 “최근에는 ETF뿐 아니라 다른 분야로도 두루 수익을 다각화하려고 노력하고 있다”고 전했다.

[CEO스코어데일리 / 박예슬 기자 / ruthy@ceoscore.co.kr]