‘KIWOOM ETF’ 리브랜딩 1년…AUM은 늘었지만 점유율은 하락

키움운용, 리브랜딩 후 AUM 5조 돌파…점유율은 0.33%p↓
ETF 상품 경쟁력 저하…“실질 확장 국면은 하반기부터 본격화”

2025년 키움투자자산운용 점유율 추이. <사진=CEO스코어데일리>

키움투자자산운용이 상장지수펀드(ETF) 브랜드 리브랜딩을 단행한 지 1년이 다 돼 가고 있다. 리브랜딩 이후 키움운용의 ETF 순자산총액(AUM)은 빠르게 증가했지만, 시장 점유율은 오히려 하락하며 6위 자리를 한화자산운용에 내준 모습이다.

29일 한국예탁결제원에 따르면 지난 24일 기준 키움운용의 ETF 순자산총액은 5조2612억원으로 집계됐다. 시장 점유율은 1.78%로, 전체 자산운용사 가운데 7위에 해당한다.

키움운용은 지난 1월 14일 기존 ETF 브랜드였던 ‘KOSEF’와 ‘히어로즈’를 통합해 ‘KIWOOM’으로 리브랜딩했다. 주식 시장에서 인지도가 높은 ‘키움’ 브랜드를 전면에 내세워 ETF 브랜드 경쟁력을 강화하고, 개인투자자 중심의 사업을 확대하겠다는 전략이었다.

리브랜딩과 함께 조직 개편도 단행했다. 지난 3월에는 ETF 운용 역량 강화를 위해 ETF운용본부를 신설하고, 내부에 ETF운용팀과 ETF전략팀을 새롭게 편제했다. 기존 ETF 사업을 총괄하던 멀티에셋운용본부는 글로벌 주식과 퇴직연금(TDF)에 집중하는 구조로 개편했으며, ETF 마케팅 조직도 별도로 신설했다.

리브랜딩 이후 순자산 규모는 뚜렷한 성장세를 보였다. 리브랜딩 직전인 지난 1월 13일 기준 키움운용의 ETF 순자산총액은 3조7354억원이었으나, 이후 지난 2월 4조원을 돌파했고 10월에는 5조원을 넘어섰다. 약 6개월 만에 순자산이 1조원 이상 늘어난 셈이다.

반면 점유율은 지속적인 하락세를 보였다. 지난 1월 13일 기준 점유율 2.11%로 업계 6위를 기록했던 키움운용은 이달 24일 기준 1.78%로, 리브랜딩 이전 대비 0.33%포인트 감소했다. 월별로 보면 △7월 2.14% △8월 2.06% △9월 1.96% △10월 1.96% △11월 1.84% 등 하락 흐름이 이어졌다. 운용사 순위 역시 지난 4월 한화자산운용에 6위 자리를 내주며 7위로 밀려났다.

시장에서는 키움운용의 점유율 하락 배경으로 ETF 상품 경쟁력 약화를 꼽고 있다. 키움운용은 다양한 테마형 상품을 출시하며 차별화를 시도해 왔지만, 지난해 선보인 ‘KIWOOM 미국양자컴퓨팅’ ETF가 주목을 받자 경쟁 운용사들이 유사 상품을 잇따라 출시했다. 이후 수익률에서도 ‘SOL 미국양자컴퓨팅’ ETF에 밀리며 시장 내 존재감이 다소 약화됐다는 평가다.

여기에 키움운용을 제치고 6위로 올라선 한화자산운용이 모기업과의 시너지 효과와 방산주 중심의 수혜를 바탕으로 점유율을 빠르게 확대하고 있는 점도 부담 요인으로 작용하고 있다. 이로 인해 키움운용의 시장 내 입지가 점차 좁아지고 있다는 분석이다.

키움운용 측은 단기 성과보다는 중장기 경쟁력 확보에 초점을 맞춰왔다는 입장이다. 키움운용 관계자는 “리브랜딩 이후 지난 1년은 점유율 확대를 위한 공격적인 확장보다는 KIWOOM ETF의 브랜드와 투자 철학을 정비하고 차별화된 상품 구조를 구축하는 데 집중한 시기였다”고 설명했다.

이어 “월간목표헤지액티브, 배당전환형 ETF 등 중장기적으로 경쟁력을 갖춘 구조적 상품을 우선적으로 준비했고, 조직 정비를 거쳐 실질적인 확장 국면은 하반기부터 본격화됐다”며 “이들 상품이 운용 성과와 이력을 쌓아가면서 점유율과 시장 내 존재감도 점진적으로 확대될 것으로 기대하고 있다”고 덧붙였다

[CEO스코어데일리 / 팽정은 기자 / paeng@ceoscore.co.kr]

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