The Power of Data

‘AI 탭’으로 검색의 끝은 행동으로…“네이버, 실행 중심 검색 시대 연다”
요약 클릭률 3.4배↑·체류시간 22%↑…‘AI 브리핑’, 검색 경험 재편
콘텐츠 창작자와의 공존도 모색…“AI 하이라이트·유입 설계 강화”

네이버가 생성형 AI(인공지능)를 기반으로 한 새로운 검색 전략을 발표하고 검색 패러다임 대 전환을 선언했다. 단순한 정보 탐색에서 나아가 예약, 구매, 결제까지 끊김 없이 이어지는 ‘실행형 검색’시대를 본격화하겠다는 구상이다.

네이버는 12일 서울 서초구 네이버 D2SF 사옥에서 기자간담회를 갖고 로컬·쇼핑·금융 등 특정 분야에 특화된 버티컬 AI를 결합해, 사용자에게 맞춤형 검색 경험을 제공하는 ‘AI 통합 에이전트’ 전략을 공개했다.

김재엽 네이버 검색 플랫폼 리더는 “생성형 AI 기술의 발전으로 정보 검색은 이제 사용자의 복합적인 니즈를 해결하는 단계로 진화하고 있다”며 “네이버는 오랜 시간 구축해온 포털 생태계를 바탕으로, AI 검색 시장에서도 유리한 조건을 갖추고 있다”고 말했다.

이번 전략의 핵심은 내년 도입 예정인 ‘AI 탭(가칭)’이다. 기존 통합검색의 별도 페이지 형태로 제공되는 이 서비스는 사용자의 질문을 AI가 연속 대화를 통해 이해하며, 장소 추천부터 코스 설계, 예약·결제에 이르기까지 전 과정을 안내한다.

예를 들어 “5살 아이와 제주도 갈 만한 곳 추천해줘”라고 입력하면, AI가 일정·숙소,장소 등을 통합적으로 고려해 최적의 동선을 설계하고, 실제 예약까지 연결해준다. 김재엽 네이버 검색플랫폼 리더는 “사용자 검색 과정을 하나의 경험으로 연결하는 통합 에이전트를 통해, 검색의 끝에서 행동이 자연스럽게 이어지도록 만들 것”이라고 밝혔다.

김재엽 네이버 검색플랫폼 리더. <출처=네이버>

네이버는 이미 지난 3월 출시한 ‘AI 브리핑’ 서비스를 통해 AI 검색의 가능성을 시험해왔다. 웹 문서를 AI가 요약해 제공하는 이 기능은, 출시 초기보다 노출 영역이 약 3배 확대됐고, ‘더보기’ 버튼 클릭률은 50% 증가했으며, 관련 질문 클릭률은 3.4배 증가했다.

AI 브리핑 영역의 클릭률(CTR)도 기존 정답형 콘텐츠 대비 8%포인트 상승했고, 최상단 영역의 체류 시간 역시 22% 늘었다. 네이버는 약 3%의 쿼리만 지원하고 있는 이 서비스를 연내 전체 검색의 20% 수준까지 확대하고, 금융·헬스케어 등 전문 분야로 확장할 계획이다. 또한 해외 문서 실시간 번역·요약, 긴 영상의 핵심 정리 등 다국어 지원 및 멀티미디어 기능도 순차적으로 도입할 예정이다.

AI가 검색 유입 구조를 바꾸면서 창작자 콘텐츠 노출 감소에 대한 우려가 제기되는 가운데, 네이버는 ‘AI 하이라이트 프로젝트’를 통해 자주 인용되는 콘텐츠에 배지를 부여하고, 해당 채널로의 유입을 유도하는 방식도 도입할 계획이다. 또한 카페 가입, 블로그 구독, 유료 콘텐츠 결제 등도 AI 검색 화면에서 원스톱으로 가능하게끔 UX 설계도 진행 중이다.

김상범 네이버 검색플랫폼 리더는 “생성형 AI는 기존 검색을 대체하는 것이 아니라, 검색의 범위를 넓히는 계기가 될 것”이라며 “네이버가 20년 넘게 축적해온 인프라와 데이터는 이제 AI 시대에 그 진가를 발휘할 시점”이라고 말했다.

업계에서는 네이버가 △검색 인프라 △풍부한 한국어 데이터 △자급자족형 콘텐츠 생태계라는 세 가지 강점을 바탕으로, 국내 검색 시장에서 구글보다 유리한 위치를 지속 확보할 것으로 보고 있다. 

특히, 통합형 전략을 앞세운 네이버가 글로벌 포털 구글과의 ‘2차 AI 대전’에서도 우위를 이어갈 수 있다는 평가가 나온다. 실제로 인터넷트렌드에 따르면, 이달 10일 기준 네이버의 검색엔진 점유율은 58.85%로 구글(33.02%)을 앞서며 국내 시장에서 우위를 굳히고 있다.

김상범 네이버 검색플랫폼 리더는 “구글이나 챗GPT가 흔치 않은 질의에 대해서는 결국 외부 검색 결과에 의존하는 반면, 네이버는 자체 색인과 실시간 콘텐츠 수집·분석 인프라를 갖춘 몇 안 되는 글로벌 기업”이라고 강조했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]