배달앱, 멀티호밍 확산 속 브랜드 협업 경쟁 가속화
배민, 교촌치킨과 독점 계약 체결로 중개 수수료 혜택 제공

과학기술정보통신부의 ‘2024년 부가통신사업 실태조사’에 따르면, 배달앱 이용자의 55%가 두 개 이상의 플랫폼을 동시에 사용하는 것으로 나타났다. <출처=우아한형제들>

배달앱 경쟁 구도가 빠르게 변하고 있다. 최근 배달앱 이용자 절반 이상이 여러 플랫폼을 동시에 이용하는 ‘멀티호밍’ 현상이 일반화되면서, 배달의민족, 쿠팡이츠, 요기요 등 주요 플랫폼들이 가맹점주와 브랜드 유치를 위한 새로운 경쟁에 본격 나섰다. 이들 플랫폼은 브랜드 독점 계약, 맞춤형 서비스, 오프라인 제휴 등 다양한 차별화 전략을 통해 고객 유치전을 벌이고 있다.

2일 과학기술정보통신부의 ‘2024년 부가통신사업 실태조사’에 따르면, 배달앱 이용자의 55%가 두 개 이상의 플랫폼을 동시에 사용하는 것으로 나타났다. 특히, 배달의민족, 쿠팡이츠, 요기요 등 3개 플랫폼을 모두 이용하는 비율은 15%에 달했다.

이처럼 소비자들이 다양한 혜택과 선택지를 찾아 여러 앱을 비교하고 분석하며 주문하는 ‘멀티호밍’이 일상화된 상황이다. 플랫폼 업계 관계자는 “무료배달, 저렴한 구독상품 등 기본 혜택이 비슷해지면서, 이용자들이 여러 앱을 비교해 주문하는 멀티호밍이 확산됐다”고 설명했다.

멀티호밍의 확산으로 배달 플랫폼들이 기존의 ‘무료배달’ 및 ‘할인쿠폰’ 경쟁만으로는 고객을 독점하기 어려운 상황에 직면하자, 각 플랫폼은 차별화된 전략을 통해 가맹점주와 브랜드 확보에 나서고 있다.

배달의민족은 최근 대형 브랜드와의 독점 계약을 통해 경쟁력을 더욱 강화하고 있다. 이르면 이달 중순, 교촌치킨과 ‘배민 온리’ 협약을 체결할 예정이며, 교촌치킨 가맹점들이 쿠팡이츠에서 철수하면 중개 수수료를 감면하는 혜택을 제공할 계획이다. 배민 독점 입점은 가맹업주 선택에 따라 이루어지지만, 대다수의 가맹점주가 찬성하고 있어 실제로 상당수 매장이 배민에 독점 입점할 것으로 예상된다.

업계에서는 배민이 ‘단독입점’을 통해 경쟁사 쿠팡이츠를 상대로 가입자 유인 효과를 기대할 수 있을 것으로 보고 있다. 모바일인덱스에 따르면, 지난 4월 쿠팡이츠의 월간 활성 사용자 수(MAU)는 전년 대비 56.3% 증가한 1044만명을 기록했다. 반면, 같은 기간 배달의민족 MAU는 2174만명에서 2175만명으로 큰 변화 없이 유지됐다. 이에 따라 배달의민족은 대형 브랜드와의 독점 계약을 통해 경쟁 우위를 점하려는 전략을 취할 방침이다.

또한 배민은 국내 주요 OTT와의 협업도 강화했다. 지난 5월, 온라인 동영상 서비스(OTT) 티빙과 업무 협약을 체결하고, 유료 구독 상품인 ‘배민클럽’과 티빙의 ‘광고형 스탠다드’ 요금제를 결합한 상품을 출시했다. 이는 쿠팡이 구독 멤버십을 기반으로 쿠팡이츠와 OTT 서비스인 쿠팡플레이를 모두 이용할 수 있는 것에 대응하는 차원이다.

이외에도 배민은 올해 2월, 정부 및 입점업주단체와 협력해 상생요금제(수수료 2~7.8%)를 도입하고, 지난 6월에는 1만5000원 이하 주문에 대한 중개이용료 차등 지원 계획도 발표하는 등 업주와의 상생책도 마련 중이다.

김범석 우아한형제들 대표는 “고객 신뢰에 부응하기 위해 더 높은 수준의 사용자 경험을 제공하고, 모두가 함께 성장하고 연결될 수 있는 플랫폼이 되기 위해 노력하겠다”고 말했다.

요기요는 네이버플러스 멤버십과의 전략적 제휴를 통해 새로운 돌파구를 모색하고 있다. <출처=요기요>

쿠팡이츠는 점주 친화적인 서비스를 통해 차별화를 꾀하고 있다. 신규 고객과 기존 고객을 구분해 광고 요율을 다르게 적용하는 ‘맞춤형 광고’를 운영 중이며, 포장 수수료 무료 정책을 1년 연장해 입점 매장의 부담을 완화했다. 또한, 쿠팡이츠는 매출 규모와 관계없이 중개수수료 5.5%와 실제 발생한 배달비만 부과하는 ‘절약형 요금제’를 도입해 점주들의 부담을 줄일 계획이다.

요기요도 제휴를 본격화하고 있다. 지난 3월 인천 SSG랜더스필드와 제휴를 맺고, 야구장 내 매장에서 음식을 앱으로 주문하여 대기 없이 픽업할 수 있는 서비스를 제공했다. 또한, 네이버플러스 멤버십과의 전략적 제휴를 통해 새로운 돌파구를 모색하고 있다. 대표적인 사례가 ‘요기패스X’ 서비스다. 이 서비스는 네이버플러스 멤버십 가입자에게 배달비 할인, 쿠폰 등 다양한 혜택을 제공해 충성 고객을 확보하는 데 집중하고 있다. 이는 네이버의 방대한 플랫폼 사용자를 활용해 신규 유입과 기존 이용자의 재방문을 유도하는 전략으로 평가된다. 

장영주 요기요 경영전략실장은 “하나의 멤버십으로 다양한 혜택을 누리고 싶은 소비자라면 요기요와 네이버의 제휴 멤버십이 좋은 선택지가 될 것”이라고 말했다.

한편, 배달앱들 간의 독점 계약 및 협업 경쟁이 치열해지면서 영세 소상공인 소외나 시장 공정성 논란을 일으킬 수 있다는 우려도 제기되고 있다. 한 업계 관계자는 “‘단독입점’이 소비자 선택권을 제한하고 소상공인의 소외를 초래할 수 있다”며 “이를 확대할 때는 신중한 접근이 필요하다”고 지적했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]