네이버, ‘안심보장’ 프로그램 UGC 분야 확대…위조상품 사전 대응률 95%
카카오, ‘커머스 통합안전거래센터’로 허위·위해상품 근절· 안전거래 강화
AI·모니터링·제재 정책 삼박자…플랫폼 업계, 커머스·커뮤니티 신뢰 구축

네이버는 자사의 ‘안심보장’ 프로그램을 기존 커머스 영역을 넘어 네이버 카페, 밴드, 블로그 등 커뮤니티 기반 UGC 서비스 전반으로 확대한다. <출처=네이버 밴드 홈페이지 캡쳐>

국내 대표 플랫폼 네이버와 카카오가 커머스와 사용자 생성 콘텐츠(UGC) 분야에서 안전거래 생태계 구축에 박차를 가하고 있다. 인공지능(AI) 기반의 탐지 기술과 체계적인 모니터링, 단계별 제재 정책을 도입해 위조상품, 불법 거래, 사기 피해로부터 이용자를 보호하고, 신뢰도 높은 거래 환경을 조성에 힘쓰고 있다.

5일 네이버는 자사 ‘안심보장’ 프로그램을 기존 커머스 영역을 넘어 네이버 카페, 밴드, 블로그 등 커뮤니티 기반 UGC 서비스 전반으로 확대한다고 밝혔다. 유봉석 네이버 정책·RM 부문장은 “쇼핑과 UGC 등 네이버 생태계 전반에 안심보장 프로그램을 확대 적용해, 건강한 플랫폼 환경을 조성하고 서비스 신뢰도를 높여가겠다”고 설명했다.

특히 네이버 카페와 밴드에서는 위조상품 관련 키워드가 입력될 경우 검색 결과 노출을 차단하고, 커뮤니티 개설이나 게시글 등록을 제한하는 등 사전 기술 대응이 한층 강화됐다. 블로그와 카페에서도 위조상품 홍보 게시글을 막기 위한 AI 탐지 기술 고도화가 진행 중이며, 커뮤니티 단위의 제재 조치도 확대되고 있다.

네이버는 ‘위조상품 클린프로그램’ 정책과 함께 매달 평균 1000개 이상의 위조 의심 몰을 사전 차단하고 있으며, 쇼핑 영역 내 위조상품 사전 대응률을 95.6%까지 올라갔다. <출처=네이버>

네이버는 앞서 지난해 10월부터 ‘가입-소명-검증 및 운영’의 3단계 대응 체계를 바탕으로 ‘안심보장’ 프로그램을 운영해왔다. AI 기반 탐지와 모니터링을 통해 판매자 신뢰도와 거래 안정성을 높였으며, 특히 스마트스토어 입점 과정에서 위조 이력이 있는 판매자를 사전에 걸러내고, 도용이 의심되는 몰을 조기에 식별하는 기술도 강화 중이다.

또한 플랫폼 차원의 직접 감정 한계를 보완하기 위해 올해 협력 브랜드 및 권리사를 300곳까지 확대하고, 전문 감정기관과의 협업도 이어가고 있다. 이와 함께 ‘위조상품 유통 방지 협의체’에 10년 넘게 참여해 자율규제에도 나섰다.

이 같은 노력의 결과, 네이버는 ‘위조상품 클린프로그램’ 정책과 함께 월 평균 1000개 이상의 위조 의심 몰을 사전 차단하고 있으며, 쇼핑 영역 내 위조상품 사전 대응률을 95.6%까지 끌어 올렸다. 또한 현금 직거래 유도나 외부 피싱 사이트로의 유인을 감지하고 탐지하는 기술도 고도화 하면서, 올해 1월부터 7월까지 접수된 구매자 피해 신고 건수는 전년 대비 80% 이상 감소했다.

네이버가 ‘안심보장’ 프로그램을 커뮤니티 중심의 UGC 영역까지 확대한 것은 커머스 영역의 성장과 더불어 사용자 활동이 블로그, 클립 등 다양한 콘텐츠 생태계로 빠르게 확장되고 있기 때문으로 분석된다. 최수연 네이버 대표는 지난 1분기 실적 발표에서 “1030세대 이용자들이 블로그 등에서 ‘나만의 공간’을 만들어가고 있다”며 “이러한 콘텐츠는 네이버 검색과 커머스 경쟁력을 높이는 핵심 자산이자, 향후 AI 기반 검색 및 커머스 차별화에도 기여할 것”이라고 설명한 바 있다.

네이버와 카카오의 커머스 부문 성장세도 이어지고 있다. 네이버는 지난해 연간 거래액이 약 50조원을 넘겼으며, 커머스 부문 매출은 전년 대비 14.8% 증가한 2조9230억원을 기록했다. 카카오 역시 톡스토어, 선물하기, 쇼핑라이브 등의 성장에 힘입어 연간 매출 7조8738억원, 영업이익 4915억원을 기록했고, 4분기 플랫폼(커머스 포함) 부문 매출은 전년 대비 10% 증가한 1조491억원을 달성했다.

네이버는 연내 밴드 등 UGC 영역에서 위조상품 신고 메뉴 접근성을 개선하고, 이용자가 직접 위조상품이나 불법 게시물을 신고할 수 있도록 AI 기반 자동 탐지 기능을 강화할 계획이다. 아울러 오는 9월에는 ‘지식재산권 클린 프로그램’을 도입해, 권리자의 동의 없이 상표권·저작권 등을 침해하는 상품 등록과 판매 행위를 선제적으로 차단할 방침이다.

유봉석 네이버 정책·RM 부문장은 “네이버는 기술력과 정책적 노하우가 축적된 ‘안심보장’ 프로그램을 바탕으로, 위조 및 위해 상품으로부터 구매자를 보호하고, 판매자와 구매자 모두가 안심하고 거래할 수 있는 환경을 만들기 위해 지속적으로 노력하겠다”고 밝혔다

카카오는 ‘커머스 통합안전거래센터’를 중심으로 자사 전자상거래 플랫폼 전반에 걸쳐 안전거래 정책을 강화하고 있다. <출처=커머스 통합안전거래센터 홈페이지 캡쳐>

카카오도 ‘커머스 통합안전거래센터’를 중심으로 자사 전자상거래 플랫폼 전반에 걸쳐 안전거래 정책을 강화하고 있다. 쇼핑라이브, 카카오톡 스토어 등 커머스 채널에서 발생할 수 있는 △허위 거래 △상품평·랭킹 조작 △위해상품 유통 등에 대해 신고 접수부터 경고, 판매 중지, 영구 정지에 이르는 단계별 제재를 시행 중이다.

특히 카카오 커머스(스토어, 쇼핑라이브 등)에서는 판매자가 카카오 정책이 아닌 자체 기준으로 반품·교환·취소 규정을 적용하거나, 민원 대응에 비협조인 경우, 혹은 구매자 정보를 무단으로 유출하는 등의 부당한 행위가 적발되면 약관에 따라 이용정지 또는 계약 해지가 가능하다. 또한 카카오페이와 연계된 송금 서비스에 실명 인증과 사기 탐지 시스템을 도입해 안전성을 높였고, 신규 오픈마켓과 커뮤니티 서비스 전반에 에스크로 결제와 신뢰도 평가 시스템 등을 강화해 거래 안전망을 구축하고 있다.

네이버와 카카오는 공통적으로 AI 기술, 체계적인 모니터링, 단계별 제재 시스템을 활용해 빠르고 정밀한 대응 체계를 갖추고 있다. 판매자와 이용자의 행위 분석, 신고 누적 현황 평가, 반복 위반에 대한 강력한 제재 등을 통해 불법·부정 거래를 사전에 차단하는 것이 양사의 핵심 전략이다.

한 플랫폼 업계 관계자는 “커머스와 커뮤니티의 경계가 흐려지면서, 전방위적인 안전거래 환경 조성이 중요해졌다”며 “이용자 신뢰를 확보하려는 플랫폼의 자정 능력이 점차 핵심 경쟁력으로 떠오르고 있다”고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]