국내 OTT 1위 넷플릭스, 韓 광고 시장 ‘정조준’…‘애즈 스위트’로 광고 요금 강화
광고형 OTT 요금제, 10~20% 이용자 확보 중 …국내서 티빙·쿠팡플레이도 가세

구자은 넷플릭스코리아 광고 측정부문 시니어매니저. <출처=넷플릭스>

넷플릭스가 한국에서 첫 광고주 행사를 열고 자체 광고 플랫폼 ‘넷플릭스 애즈 스위트(Netflix Ads Suite)’를 선보였다. 티빙·아마존·쿠팡플레이 등 국내외 OTT들이 앞다퉈 광고형 요금제를 강화하는 가운데, 이번 행보는 단순한 기능 추가를 넘어, OTT 광고 시장의 경쟁 구도를 재편할 신호탄으로 평가된다.

3일 한국콘텐츠진흥원의 ‘2024년 온라인동영상서비스 이용행태 조사’에 따르면, 국내 OTT 이용률 1위는 넷플릭스(44.4%)였으며, 이어 티빙(17%), 쿠팡플레이(14.8%), 디즈니플러스(10.1%), 웨이브(6.9%) 순으로 나타났다. 특히 넷플릭스와 티빙 이용자 중 약 24.6%가 광고형 요금제를 이용하는 것으로 조사됐다.

국내 유료 OTT 평균 구독 수가 2.2개에 이르는 가운데, 광고형 요금제 이용 비중은 전체의 10~20% 수준으로 추산된다. 가격 부담이 큰 다중 구독 시장에서 광고형 요금제는 가격 민감도가 높은 소비자들에게 대안으로 자리잡고 있다는 분석이다.

광고형 요금제는 이용자에게는 낮은 가격의 선택지를, 광고주에게는 정밀 타깃팅 광고 기회를 제공하며, 플랫폼에도 수익 다각화 효과를 제공한다. 소비자-광고주-플랫폼 모두에게 이득이 되는 구조로 업계에서는 성장 잠재력을 지닌 비즈니스 모델로 주목하고 있다.

글로벌 컨설팅 기업 PwC의 ‘글로벌 엔터테인먼트 및 미디어 전망 2024-2028’ 보고서에 따르면, 2023년 기준 글로벌 스트리밍 시장에서 광고형 요금제가 차지하는 매출 비중은 20%였으며, 2028년에는 28%까지 확대될 것으로 전망된다.

국내 OTT 이용률 1위는 넷플릭스(44.4%)였으며, 이어 티빙(17%), 쿠팡플레이(14.8%), 디즈니플러스(10.1%), 웨이브(6.9%) 순으로 나타났다. <출처= 한국콘텐츠진흥원의 ‘2024년 온라인동영상서비스 이용행태 조사’>

넷플릭스는 이같은 흐름에 발맞춰 지난 2일 국내에서 열린 광고주 행사에서 자체 광고 플랫폼 ‘넷플릭스 애즈 스위트’를 공식 공개했다. 이 플랫폼은 △콘텐츠 기반 타이틀 매칭 △맥락 타겟팅 △싱글 타이틀 스폰서십 등 맞춤형 솔루션을 제공한다. 단순 노출을 넘어, 시청자가 몰입한 콘텐츠 맥락에 맞춰 광고를 삽입할 수 있다는 점이 핵심이다.

넷플릭스 관계자는 “개인화 추천과 콘텐츠 다양성을 결합해 시청자의 주목도를 브랜드로 연결한다”며 “넷플릭스만의 인사이트와 기술로 광고 캠페인 운영이 가능하다”고 설명했다.

넷플릭스는 이미 2022년 11월 한국을 포함한 12개국에서 광고형 요금제를 도입했으며, 현재 이들 국가의 신규 가입자 절반이 광고형 요금제를 선택하고 있다. 글로벌 리서치 기관 칸타(Kantar)에 따르면, 넷플릭스 광고를 14초 이상 집중해서 본 시청자의 브랜드 호감도는 39% 상승한 것으로 나타났다.

이춘 넷플릭스코리아 광고 사업 부문 디렉터은 “넷플릭스 광고형 요금제 이용자는 콘텐츠에 오랜 시간 몰입하며, 시청 시간이 3시간 이상인 경우 집중도가 오히려 높아지는 경향이 있다”고 강조했다.

넷플릭스 뿐만 아니라 글로벌 주요 OTT들도 광고 기반 수익 모델을 강화하고 있다. 아마존 프라임 비디오는 2024년부터 기본 프라임 영상에 광고를 도입했으며, 광고 없는 시청을 원할 경우 추가 요금을 받는 방식으로 전환했다. 이 정책은 도입 1년 만에 미국에서만 월간 이용자 수 1억1500만명을 돌파했고, 전 세계 기준으로는 2억명 이상에 달했다. 디즈니플러스도 2022년 12월 미국에서 광고형 베이직 요금제를 출시하며 점유율 확대에 나서고 있다.

티빙은 2024년 3월 광고형 스탠다드 요금제를 출시하며 KBO(한국프로야구) 독점 중계와 연계해 성과를 냈다. <출처=티빙>

국내 OTT들도 발 빠르게 대응 중이다. 티빙은 2024년 3월 광고형 스탠다드 요금제를 출시하며 KBO(한국프로야구) 독점 중계와 연계해 성과를 냈다. 2024년 상반기 기준 신규 가입자의 30~40%가 광고형 요금제를 선택하며 실적 개선에 힘을 보탰다. 쿠팡플레이도 올해 6월부터 광고 시청 조건부 무료 콘텐츠를 제공하며 진입 장벽을 낮추고 이용자 확대에 나섰다.

OTT 광고는 정밀 타겟팅과 몰입형 경험을 무기로 광고주의 예산을 끌어들이며, 국내 광고 시장의 새로운 대안으로 부상하고 있다. 특히 한국은 모바일 중심 시청 환경과 높은 구독 충성도를 갖춘 시장으로, 글로벌·국내 OTT 모두가 ‘한국형 광고 플랫폼’ 구축에 박차를 가하는 모습이다.

한 OTT 업계 관계자는 “글로벌 OTT의 본격적인 광고 시장 진출은 국내 OTT에는 위기이자 기회”라며 “시청 경험을 해치지 않으면서도 차별화된 광고 상품을 내놓는 것이 성패를 가를 것”이라고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]