배민, OTT 티빙에 이어 유튜브 프리미엄 제휴… 쿠팡 ‘와우 멤버십’ 맞불
무료 배달과 광고 없는 유튜브 시청 결합…단독 구독 대비 약 25% 저렴

배달의민족(배민)이 티빙에 이어 유튜브 프리미엄과 손잡고 OTT(온라인동영상서비스) 제휴 전략을 한층 강화한다. 앞서 티빙과의 협업으로 구독 모델의 효과를 입증한 배민은 이번 유튜브 프리미엄 제휴로 구독 서비스를 확대해 경쟁사인 쿠팡 ‘와우 멤버십’에 맞서겠다는 계획이다

10일 배민 운영사 우아한형제들은 오는 24일 ‘배민클럽-유튜브 프리미엄 제휴 상품’을 출시한다고 밝혔다. 이 상품은 월 1만3990원(정가 1만5990원)에 배민 무료 배달과 광고 없는 유튜브 시청을 동시에 제공하는 통합 구독 상품으로, 개별 구독 대비 약 25% 저렴하다.

특히 배민클럽 신규 회원은 첫 달 8990원, 재가입 회원은 첫 달 9990원에 이용할 수 있는 프로모션 혜택을 11월 말까지 제공한다. 기존 유튜브 프리미엄 단독 구독료(월 1만4900원)보다 훨씬 저렴한 가격이다.

이기호 우아한형제들 그로스부문장은 “무료 배달과 유튜브 프리미엄을 함께 누릴 수 있는 이번 제휴로 고객 만족도를 높이겠다”며 “앞으로도 제휴처를 확대해 배민클럽 회원들에게 더 많은 혜택을 제공하겠다”고 밝혔다.

업계에서는 이번 제휴가 배민의 강점인 기존 고객의 이탈을 막고 고객 유지율(리텐션)을 높이기 위한 전략으로 보고 있다. 모바일인덱스에 따르면, 지난 1월 기준 배민의 월간 고객 이탈률은 13.9%로, 쿠팡이츠(16.4%)보다 낮은 수준이다. 특히 배민 고객의 교차 사용률은 17.6%에 그쳐 충성도가 높은 편이다. 쿠팡이츠 이용자 중 70.4%가 배민을 함께 사용하는 것과 대조적이다.

한 플랫폼 업계 관계자는 “구독 서비스는 리텐션이 곧 매출과 직결된다”며 “OTT와의 제휴는 고객 충성도를 높이는 데 효과적인 수단”이라고 말했다.

배민은 앞서 티빙과의 협업으로 OTT 제휴 효과를 확인한 바 있다. 지난 6월 출시한 ‘배민×티빙’ 결합 상품은 월 1990원의 배민클럽 요금에 3500원(프로모션 시 100원)을 더하면 티빙 광고형 스탠다드 요금제를 이용할 수 있어 경제적이었다. 출시 후 두 달 만에 티빙 신규 가입자는 3배 이상 급증했으며, 배민클럽 역시 20~30대  젊은 층을 높은 호응을 얻었다. 티빙 관계자는 “2030세대의 배달앱 사용 패턴과 OTT 시청 경험을 연결하며, 생활 밀착형 구독 모델의 가능성을 입증했다”고 평가했다.

배민의 연이은 OTT 제휴는 쿠팡의 통합 구독 서비스 전략에 대한 대응으로도 해석된다. 쿠팡은 로켓배송, 쿠팡이츠, 쿠팡플레이를 아우르는 ‘와우 멤버십’을 월 7890원에 제공하며 경쟁력을 높이고 있다. 실제로 2025년 1분기 쿠팡의 프로덕트 커머스 활성 고객은 2340만명으로, 전년 대비 8.8% 증가했다.

특히 쿠팡이츠의 빠른 성장세는 배민에 위협이 되고 있다. 모바일인덱스에 따르면 지난 8월 기준 쿠팡이츠의 월간활성사용자수(MAU)는 1174만명으로, 전년 대비 약 364만명 늘며 역대 최고치를 기록했다. 배민의 MAU는 약 2306만명으로 여전히 업계 1위를 지키고 있지만, 격차는 빠르게 줄어들고 있다.

업계에서는 배민이 유튜브 프리미엄과의 제휴를 통해 티빙 이상의 성과를 거두며 쿠팡의 통합 멤버십 모델에 견제구를 던질 수 있을지 주목하고 있다.

유튜브는 국내 온라인 이용률 72.7%로 압도적인 1위를 기록하는 플랫폼으로, 유튜브 프리미엄 서비스 이용률도 9.1%로 넷플릭스, 티빙에 이어 높은 수준이다. 글로벌 기준으로도 유튜브 프리미엄은 지난해 2월 구독자 1억명을 돌파하며 4년 만에 5배 성장했고, 연평균 성장률은 약 75%로 넷플릭스(8.6%)를 크게 웃돈다.

한편, 배민은 OTT외에도 다양한 방식으로 구독 모델을 확장하고 있다. 지난 8월 신한카드와 함께 출시한 ‘밥친구 제휴카드’는 배민클럽 구독료 전액 페이백과 모든 서비스 5% 할인 혜택을 제공한다. 또 최근 교촌치킨과 수수료 관련 MOU(업무협약) 체결을 검토 중이다.

업계 전문가들은 배민과 OTT 서비스 간 다양한 제휴를 통한 구독 전략을 플랫폼 기업들의 필수 생존 전략으로 평가한다. 특히 OTT 서비스를 멤버십에 포함시키면 고객이 자사 생태계 내에서 보내는 시간이 크게 늘어나고, 교차 판매, 데이터 확보, 젊은 고객 유입 등에서 긍정적 시너지가 발생한다고 분석한다.

우아한형제들 관계자는 “이번 제휴로 배민 무료배달과 광고 없는 유튜브 이용이 동시에 가능해졌다”며 “앞으로도 제휴처를 계속 넓혀 고객들이 실질적으로 만족할 수 있는 혜택을 강화해 나갈 것”이라고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]