월마트-오픈AI 협력, 챗GPT 내 ‘즉시 결제’ 도입…대화형 쇼핑 혁신 선도
네이버, 2026년 ‘AI 탭’ 출시 목표·플러스 스토어로 맞춤형 AI 쇼핑 강화
카카오, 톡 인앱 커머스·챗GPT 연동한 AI 에이전트로 쇼핑 생태계 확장

샘 올트먼 오픈 AI 최고경영자(CEO). <출처=연합뉴스>

인공지능(AI)이 이커머스 시장의 판을 바꾸고 있다. 챗봇이 상품을 추천하고 결제까지 처리하는 ‘대화형 쇼핑(AI 쇼핑)’이 확산되며 쇼핑 경험의 무게 중심이 검색창에서 대화창으로 옮겨가고 있다. 미국에선 오픈AI 챗GPT에서 월마트 상품을 바로 구매할 수 있게 됐고, 국내에서도 네이버와 카카오가 AI 기반 쇼핑 서비스를 앞세워 혁신 경쟁에 뛰어들고 있다.

월마트는 14일(현지시간) 오픈AI와의 파트너십을 통해 챗GPT 내에서 자사 상품을 직접 구매할 수 있는 기능을 제공한다고 밝혔다. 이는 오픈AI가 지난 9월 도입한 ‘즉시 결제’ 기능에 월마트가 참여한 것으로, 이용자가 챗봇과 대화를 나누다 마음에 드는 상품을 발견하면 곧바로 결제까지 마칠 수 있다.

더그 맥밀런 월마트 최고경영자(CEO)는 “전자상거래 경험은 오랫동안 검색창과 긴 상품 목록 중심으로 구축돼 왔다”며 “이제는 개인화되고 맥락을 이해하는 AI가 쇼핑 경험을 재정의하고 있다”고 강조했다.

오픈AI는 향후 챗GPT 장바구니에 여러 상품을 담아 한 번에 결제할 수 있는 기능을 추가하고, 이 서비스를 미국 외 지역으로 확대할 계획이다.

아마존은 지난 3월 ‘관심사(Interests)’라는 AI 쇼핑 도우미를 출시했다. 관심사 작동 예시.  <사진=아마존>

AI 기반 쇼핑은 다른 글로벌 플랫폼에서도 빠르게 확산 중이다. 아마존은 지난 3월 ‘관심사(Interests)’라는 AI 쇼핑 도우미를 출시해, 대형 언어 모델(LLM)을 활용해 아마존 온라인 스토어에 새로 추가된 재고를 실시간으로 확인하고, 고객이 원하는 새로운 상품을 쉽고 빠르게 찾을 수 있도록 돕고 있다. 틱톡도 ‘틱톡 샵’을 앞세워 앱 내 결제로 연결되는 소셜 커머스를 강화했다.

AI 쇼핑 시장 전망도 가파르다. 글로벌 시장조사기업 Precedence 리서치에 따르면 글로벌 AI 이커머스 시장 규모는 2023년 약 66억 달러이며, 2032년엔 226억 달러로 성장할 것으로 보인다. 연평균 성장률은 약 14.6%다.

국내에서는 네이버와 카카오가 각각 자사 생태계와 결제 인프라를 결합해 AI 쇼핑 생태계 구축에 나서고 있다.

네이버는 지난 3월 도입한 ‘AI 브리핑’을 통해 검색 결과 상단의 요약·추천 서비스를 확대하고 있으며 연내 커버리지 20% 달성을 목표로 하고 있다. 또한 2026년 선보일 ‘AI 탭(통합 에이전트)’에서 네이버 쇼핑·플레이스·파이낸스를 연결해 AI 기반 종합 소비 서비스를 구성할 계획이다. 네이버페이와 스마트스토어가 결합되면 ‘대화→상품 추천→결제’로 이어지는 완결형 쇼핑 경험도 가능해진다.

네이버는 지난 3월 도입한 ‘AI 브리핑’을 통해 검색 결과 상단의 요약·추천 서비스를 확대하고 있다. <출처=네이버>

카카오는 카카오톡 내 커머스 기능을 강화하고 있다. 톡딜·선물하기·채널을 중심으로 카카오페이 결제 연동을 높여 ‘톡 인앱 커머스’를 확대 중이다. 또한 10월 말부터 오픈AI의 챗GPT를 카카오톡에서 사용할 수 있게 되면서, ‘카카오 에이전트’를 통한 일상형 AI 서비스가 본격화될 전망이다. 별도 앱 설치 없이 대화창에서 일정 관리, 선물 추천, 음식점 검색 등 다양한 요청을 처리할 수 있으며, 카카오맵·멜론·선물하기 등 주요 서비스와의 연결도 계획돼 있다.

홍민택 카카오 최고제품책임자(CPO)는 “이용자들의 목소리를 바탕으로 불편함을 줄이고 대화·일상·관계를 더욱 쾌적하게 만드는 데 집중하고 있다”고 말했다.

AI가 쇼핑 검색을 넘어 거래의 중심으로 진입하면서 글로벌 시장은 ‘챗봇 쇼핑 전쟁’ 국면으로 접어들고 있다. 한 업계 관계자는 “월마트와 오픈AI의 협력을 시작으로 국내 기업들의 참여도 점차 가속화되고 있다”며 “소비자는 머지않아 ‘검색 대신 대화로, 클릭 대신 응답으로’ 쇼핑하는 시대를 경험하게 될 것”이라고 전망했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]