네이버, 뉴스·증권 등에 피드형 확대…카카오, 채팅탭·오픈채팅에 피드형 광고도입
업계선 이용자 혼란과 윤리 우려도 제기…광고·콘텐츠 경계 모호해 규제 필요성 부상

국내 대표 플랫폼 기업 네이버와 카카오가 ‘피드형 광고’를 잇달아 확대하며 광고 시장 주도권 경쟁에 본격 나서고 있다. <출처=각 사>

국내 대표 플랫폼 기업 네이버와 카카오가 ‘피드형 광고’를 잇달아 확대하며 광고 시장 주도권 경쟁에 본격 나서고 있다. 피드형 광고는 이용자의 콘텐츠 소비 흐름을 방해하지 않으면서도 정밀한 타깃팅이 가능해 광고 효율이 높다는 이유에서다. 그러나 업계 일각에서는 일반 콘텐츠와 광고의 경계가 모호해질 수 있다는 우려의 목소리도 제기되고 있다.

17일 IT업계에 따르면 네이버는 지난 13일부터 피드형 서비스를, 모바일 메인 ‘뉴스’의 MY뉴스/20대판에 도입하는 테스트를 진행했다. 앞서 스포츠·연예 주제판, 언론사 편집판, 스포츠 종목 홈 화면을 확대해온 네이버는 올해 상반기 스포츠·엔터테인먼트를 시작으로, 7월 말까지 패션·뷰티·리빙·푸드 등 6개 지면을 피드형으로 확대했다. 또한 모바일 증권 토론방에는 피드형 광고를 적용하며 실험 범위를 넓혔다.

피드형 광고는 콘텐츠 중간에 삽입돼 이용자가 화면을 아래로 내릴 때 노출되는 시각화된 광고를 의미한다. 일반 배너 광고보다 시각적 이질감이 적고, 이용자 성별·연령·관심사 등에 기반한 정교한 타깃팅이 가능하다는 점에서 클릭률과 광고 효율이 높다는 평가를 받는다. 실제로 일반 배너 광고의 평균 클릭률(CTR)이 약 0.4% 수준인 반면, 피드형 광고는 1% 이상을 기록하는 것으로 알려졌다.

지난 13일부터 피드형 서비스를, 모바일 메인 ‘뉴스’의 MY뉴스/20대판에 도입하는 테스트를 진행했다. <출처=네이버 통합 광고주센터 게시물 캡처>

네이버가 이처럼 피드형 광고 확대에 적극 나서는 배경에는 높은 광고 효율성과 수익성이 자리하고 있다. 특히 이용자가 광고를 클릭할 때마다 광고비를 받는 CPC(클릭당 과금) 방식의 경우 클릭률이 곧 광고 매출로 직결되기 때문에 전체 매출로도 직결된다는 분석이다.

최수연 네이버 대표는 “올해 2분기 네이버 모바일 메인 체류시간이 5분기 연속 전년 동기 대비 10% 이상 증가했고, 피드 광고 매출은 전년 동기 대비 108% 성장했다”며 “피드형 광고가 전체 매출 성장의 핵심 동력으로 작용했다”고 설명했다.

실제로 네이버는 올해 2분기 매출 2조9151억원, 영업이익 5216억원을 기록하며 분기 기준 최대 실적을 달성했다. 전년 동기 대비 매출은 11.1%, 영업이익은 10.3% 증가했으며, 특히 서치플랫폼 부문 광고 매출이 피드를 통한 체류시간 확대와 광고 지면 최적화 효과로 8.7% 성장했다.

카카오톡 채팅탭 광고. <출처=카카오톡 화면 캡쳐>

카카오도 지난 9월 ‘채팅탭’의 채팅 리스트에 광고를 추가하며 피드형 광고 확대에 나섰다. 리스트를 아래로 내리다 보면 채팅창과 유사한 형식의 광고가 자연스럽게 노출되는 방식이다. 카카오는 이전에도 오픈 채팅 목록, 생일인 친구 목록 등에 브랜드 로고를 삽입하는 등 다양한 형태의 피드형 광고를 시도해왔다.

이에 카카오는 올해 2분기 연결 기준 플랫폼 부문 매출액은 전년 동기 대비 10% 증가한 1조552억원을 기록했으며, ‘톡비즈’ 광고 매출은 4% 늘어난 3210억원에 달했다.

정신아 카카오 대표는 올해 2분기 실적발표에서 “피드형 광고 중심 전환을 통해 콘텐츠 소비 흐름과 타깃의 맥락에 녹아드는 몰입형 광고 경험을 제공하겠다”며 “배너 광고보다 수용성을 높이고 주목도와 효율을 극대화할 수 있을 것”이라고 말했다.

해외 주요 SNS 역시 피드형 광고를 적극적으로 도입하고 있다. 페이스북은 지난 9월 유행하는 영상 끝부분에 광고를 노출하는 ‘릴스 유행 광고’ 기능을 추가했고, 스레드는 미국, 일본 등 일부 국가에서 피드 사이 광고를 노출하는 테스트를 시작했다. 인스타그램, 틱톡 역시 숏폼 영상 사이에 동영상이나 게시글 형식의 광고를 활발히 운영 중이다.

업계에서는 플랫폼들이 피드형 광고에 주목하는 이유로 이용자의 행동 변화를 꼽는다. 검색 위주에서 ‘발견(Discovery) 중심’으로 콘텐츠 소비 패턴이 옮겨가면서, 피드형 광고는 이용자의 체류시간을 늘리고 △광고 몰입도 상승 △정밀 타깃 마케팅 △광고 단가 상승이라는 세 가지 효과를 동시에 얻을 수 있다는 분석이다.

또한 최근 AI 알고리즘 기반 개인화 추천으로 광고 타깃 정확도가 높아지면서, 광고 효율을 극대화하고, 피드형 광고의 지면 확장이 사실상 무한대에 가깝다는 점도 주요 장점으로 꼽힌다.

한편, 국내외 플랫폼들이 피드형 광고로 이용자 체류 시간 경쟁 및 광고 매출 증대에 집중하는 가운데, 업계 일각에서는 피드형 광고에 대한 이용자 혼란과 윤리적 논란에 대한 우려도 커지고 있다.

실제로 한국언론진흥재단의 ‘기사형 광고에 대한 인식 조사’에 따르면 응답자의 약 71%가 자신이 본 내용이 기사인지 광고인지 헷갈린 경험이 있다고 답했다. 그 이유로 ‘편집방식 및 내용배치가 기사 형식과 비슷해서’(약 55%), ‘광고, AD 등의 표시가 없거나 눈에 띄지 않아서’(약 51%)가 지목됐다.

한 업계 관계자는 “피드형 광고는 이용자가 정보성 콘텐츠로 착각할 가능성이 높아 허위·과장 광고에 대한 적절한 규제가 필요하다”며 “선한 광고 생태계를 조성해 이용자 신뢰를 높여야 불법·기만 광고가 설 자리를 잃을 것”이라고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]