수도권 매출 쿠팡이츠 1위 돌파… 배민, 서비스 품질 경쟁으로 주도권 탈환 총력전
‘도착보장 프로젝트’·‘픽업 서비스’ 개편… 이용자 신뢰·편의성 강화로 재도약 노려

배민은 올해 4월 ‘포장 주문’을 ‘픽업’으로 리브랜딩한 데 이어, 이달에는 UI를 전면 개편했다. <출처=우아한형제들>

배달의민족(배민)이 쿠팡이츠의 거센 추격 속에서 서비스 경쟁력 강화를 위한 전방위 혁신에 나섰다. 픽업 주문 서비스 개편에 이어 ‘도착보장 프로젝트’ 확대, OTT 제휴 강화 등으로 이용자 만족도와 서비스 신뢰 회복에 총력을 기울이고 있다. 서울을 중심으로 시장 주도권이 쿠팡이츠로 이동한 가운데 배민의 반격이 본격화되는 모습이다.

22일 모바일인덱스에 따르면 지난해 1월부터 올해 8월까지 쿠팡이츠의 월간 활성 이용자 수(MAU)는 553만명에서 1174만명으로 112% 급증했다. 같은 기간 배민은 2245만명에서 2306만명으로 3% 증가하는 데 머물렀다.

특히 수도권 지역에서는 쿠팡이츠가 이미 배민을 추월한 것으로 나타났다. 더불어민주당 김남근 의원실이 8개 카드사의 결제 금액 합계를 분석한 결과, 지난 9월 서울 지역에서 쿠팡이츠 매출은 2113억원으로 1위, 배민은 1605억원에 그치며 2위를 기록했다.

업계에서는 이러한 판도 변화의 전환점을 지난해 3월 쿠팡이츠가 시행한 ‘무료 배달’ 정책으로 보고 있다. 쿠팡 유료 멤버십(쿠팡 와우) 회원에게 배달비를 면제해주는 파격적인 전략으로, 약 1500만명의 와우 회원 기반을 활용해 충성 고객층을 빠르게 확보했다는 평가다.

배민은 오는 11월 28일까지 ‘도착보장 프로젝트’ 2차 시범운영을 진행할 계획이다. <출처=배민 앱 화면 캡처>

배민은 이에 맞서 오는 11월 28일까지 ‘도착보장 프로젝트’ 2차 시범운영을 진행한다. 고객이 주문한 음식이 약속된 시간 내에 도착하도록 보장하는 서비스로, 배달 과정의 정확성과 신뢰도를 높이는 것이 핵심이다. 쿠팡이츠의 경우 지난해 9월 도착시간 보장 배달을 시범 운영했지만 연말 종료한 가운데, 이번 도착보장 프로젝트 도입은 배민의 차별화된 경쟁력으로 평가받고 있다.

또한 픽업(포장) 주문 서비스의 경쟁력 강화에도 속도를 내고 있다. 올해 4월 ‘포장 주문’을 ‘픽업’으로 리브랜딩한 데 이어, 이달에는 UI를 전면 개편했다. 

이번 개편의 핵심은 고객의 현재 위치 기반 가게 추천 기능이다. 기존에는 설정해둔 배달 주소지를 기준으로 주변 매장이 노출됐지만, 새 시스템에서는 이용자의 실시간 위치를 중심으로 가까운 매장이 우선 표시된다. 또한 이전 주문 내역을 간편하게 재주문할 수 있도록 개선해, 접근성과 반복 주문 편의성을 높였다.

이정우 배달의민족 신규성장추진 실장은 “픽업 서비스 개선으로 고객들이 더 쉽게 주문하고, 업주들도 매출 증대 효과를 보길 바란다”며 “향후 픽업 주문 활성화를 위한 다양한 프로모션을 선보이겠다”고 밝혔다.

업계에서는 배달의 민족의 픽업 서비스는 배달비 부담이 없다는 점에서 고객 편의성을 높이고, 동시에 업주의 수익성 개선에도 기여하는 전략으로 평가하고 있다.

실제로 배민이 공개한 데이터에 따르면, 지난 9월 픽업 서비스에 신규 가입한 서울의 한 치킨집은 픽업 가입 전에는 배달로만 63만원의 수익을 올렸으나, 가입 이후에는 배달 146만원(72%), 픽업 58만원(28%)을 합해 총 204만원의 수익, 약 3.2배 증가한 것으로 나타났다.

배민 관계자는 “픽업 주문이 활성화되면 업주 입장에서는 배달비 부담을 덜면서 수익성이 개선되는 효과가 있고, 고객들은 외식 매장을 저렴하게 이용할 수 있게 된다”고 설명했다.

우아한형제들은 지난 9월 배민클럽-유튜브 프리미엄 제휴 상품을 정식 출시했다. <출처=우아한형제들>

이외에도 배민은 멤버십 중심의 락인(Lock-in) 전략도 병행하고 있다. 지난해 9월 ‘배민클럽’을 출시해 월 3990원(프로모션가 1990원)에 배달비 무료, 장보기·쇼핑 쿠폰 등의 혜택을 제공하고 있다. 또한 올해 6월에는 OTT 서비스 ‘티빙(TVING)’과 제휴, 이어 9월에는 ‘배민클럽-유튜브 프리미엄’ 결합 상품을 출시했다. 

이기호 우아한형제들 그로스부문장은 “이번 제휴로 배민의 무료 배달과 유튜브 프리미엄 시청을 한 번에 즐길 수 있다”며 “앞으로도 배민클럽 제휴처를 확대해 고객 만족도를 높이겠다”고 말했다.

이처럼 배민은 △도착보장 프로젝트 △픽업 서비스 개편 △OTT·유튜브 제휴 △‘한그릇 배달’ 등 다방면의 서비스 혁신으로 쿠팡이츠에 빼앗긴 1위 탈환을 노리고 있다. 한 배달 업계 관계자는 “쿠팡이츠의 공격적 정책으로 배달 시장 경쟁이 격화되는 가운데, 배민은 서비스 품질과 멤버십 중심의 이용자 락인(Lock-in) 전략으로 맞대응 중”이라며 “양사의 경쟁은 단순한 배달앱을 넘어 종합 생활 플랫폼 주도권 싸움으로 확전되고 있다”고 분석했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]