5년 새 70% 커진 온라인 신선식품 시장…쿠팡·컬리·배민 총출동
네이버-컬리 손잡고 ‘샛별배송’ 진영 확대… 배민·요기요도 속도전

네이버는 지난 9월 컬리와 손잡고 ‘컬리N마트’를 정식 출시하며 신선식품 시장 공략에 나섰다. 이윤숙 네이버 쇼핑사업부문장이 발표하고 있다.  <출처=연합뉴스>

네이버·배달의민족·요기요 등 국내 이커머스 플랫폼들이 신선식품 배송 시장 공략에 속도를 내고 있다. 36조원 규모로 성장한 온라인 신선식품 시장을 둘러싸고 쿠팡의 독주를 견제하려는 움직임이 본격화되면서 경쟁이 더욱 치열해지는 분위기다. 여기에 중국 알리익스프레스까지 가세하면서 시장 판도 변화에 업계의 시선이 쏠리고 있다.

25일 한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 국내 온라인 신선식품 시장은 2020년 21조원 규모에서 올해 36조원 규모로 성장할 전망이다. 5년 만에 약 70% 성장한 수치로, 코로나19 이후 비대면 소비가 일상화되면서 온라인 구매에 대한 심리적 장벽이 크게 낮아진 결과로 해석된다.

신선식품 시장 확대에 따라 거래액도 꾸준히 증가하고 있다. 통계청의 ‘온라인쇼핑 동향’ 조사에 따르면, 올해 1분기 농축수산물 온라인 거래액은 3조7035억원으로 전년 동기(3조3429억원) 대비 약 11% 증가했다.

네이버플러스 스토어에 입점한 컬리는 밤 11시 이전 주문 시 다음 날 아침까지 배송되는 ‘샛별배송’ 서비스를 그대로 제공한다. <출처=네이버>

이 같은 흐름 속에서 네이버, 배달의민족, 요기요 등 주요 이커머스 플랫폼들은 신선식품 배송 서비스 강화를 위한 전략에 본격 나서고 있다.

네이버는 지난 9월 컬리와 손잡고 ‘컬리N마트’를 정식 출시하며 신선식품 시장 공략에 나섰다. 네이버플러스 스토어에서 밤 11시 이전 주문 시 다음 날 아침까지 배송되는 컬리의 ‘샛별배송’ 서비스를 그대로 제공한다. 또한 네이버플러스 멤버십 회원에게는 2만원 이상 구매 시 무료 배송 혜택도 제공된다.

이번 협업으로 네이버는 그간 약점으로 지적받던 신선식품 부문을 보완했다는 평가를 받고 있다. 컬리의 물류 자회사 컬리넥스트마일이 네이버 풀필먼트 얼라이언스(NFA)에 합류하면서 컬리의 콜드체인 인프라를 활용한 새벽배송이 가능해졌기 때문이다. 컬리 역시 정체됐던 성장 한계를 네이버의 방대한 트래픽으로 보완할 수 있게 됐다.

이윤숙 네이버 쇼핑사업 부문장은 “콩나물·두부 같은 기초 식품을 직접 다루기 어려웠던 네이버가 컬리 제휴를 통해 효율적이고 저렴한 구조로 성장 기반을 확보했다”며 “신선식품 새벽배송 서비스를 지속 강화하겠다”고 밝혔다.

국내 배달 플랫폼 배달의민족(이하 배민)도 ‘B마트’를 앞세워 신선식품 시장 경쟁에 뛰어들었다. 지난 7월 서울에서 시작한 ‘최저가 도전’ 프로모션을 9월 전국으로 확대하면서, 신선식품부터 가공식품, 생활용품까지 250여개 핵심 상품을 상시 업계 최저가 수준으로 제공하고 있다. 최저가 도전을 기반으로 배민B마트를 장보기 대표 서비스로 키운다는 계획이다.

배민은 현재 약 70여개의 픽킹패킹센터(PPC)를 기반으로 약 1만개의 품목을 1시간 내 배송하고 있으며, 최근에는 홈플러스·이마트 등 대형마트와의 제휴로 공급망을 더욱 강화하고 있다. 

요기요 역시 자사 장보기 서비스 ‘요마트’를 전국 단위로 확장 중이다. GS더프레시 매장을 거점으로 신선식품, 즉석식품 등 약 1만개의 품목을 배송하고 있다. 요마트 관계자는 “앞으로도 고객들이 계절의 맛과 즐거움을 더 풍성하게 누릴 수 있도록 색다른 장보기 경험을 꾸준히 선보일 예정”이라고 전했다.

중국 알리익스프레스도 최근 국내 신선식품 시장 진출에 나섰다.  <출처=알리익스프레스>

중국 알리익스프레스도 최근 국내 신선식품 시장 진출에 나섰다. 지난 22일 시범 오픈한 온라인 마트 채널 ‘알리프레시’는 지난 9월 알리익스프레스가 신세계와 알리바바 합작법인에 편입된 이후 선보인 첫 로컬 사업이다. 국산 농산물과 가공식품을 중심으로 판매를 시작했으며, 향후 소용량 식품 등으로 품목을 확대할 계획이다. 알리익스프레스 관계자는 “시범 운영 기간 동안 셀러와 소비자의 피드백을 적극 반영해 한국 시장에 최적화된 온라인 리테일 모델로 발전시키겠다”고 말했다.

업계에서는 이러한 신선식품 서비스 출시를 두고 쿠팡의 ‘로켓프레시’ 독주에 맞서는 유의미한 연합전선이 형성되고 있다는 분석이 나온다. 쿠팡은 올해 2분기 로켓배송과 로켓프레시를 포함한 프로덕트 커머스 부문 매출이 전년 동기 대비 17% 증가한 73억4000만 달러(약 10조3044억원)를 기록하며, 여전히 이커머스 시장 내 독보적인 존재감을 과시하고 있다.

한 플랫폼 업계 관계자는 “신선식품은 고객의 반복 구매를 유도하는 핵심 상품군이라 플랫폼 간 경쟁이 특히 치열하다”며 “네이버-컬리 연합은 쿠팡 중심의 이커머스 시장에 적잖은 영향을 미칠 것”이라고 말했다. 또한 알리는 배송 속도 면에서는 쿠팡이나 컬리에 비해 뒤처질 수 있지만, SSG 물류망을 활용한다면 빠르게 경쟁력을 확보할 수 있을 것”이라고 전망했다.

한편, 플랫폼 업계가 신선식품 시장에 주목하는 이유는 신선식품이 구매 빈도와 재구매율 부분에서 높은 고객 충성도를 유발하기 때문으로 분석된다. 2024년 칸타 월드패널 조사에 따르면, 신선식품을 구매한 고객의 재구매율은 70%를 넘었으며, 쿠팡의 경우 재구매율이 무려 94.2%에 달했다.

업계 관계자는 “신선식품 시장은 쿠팡 중심의 단일 구도에서 다수 플랫폼이 각축을 벌이는 다자 경쟁 체제로 급속히 전환되고 있다”며 “앞으로는 가격·배송 속도·상품 다양성·브랜드 신뢰도 등 다방면에서의 경쟁력이 플랫폼 생존을 좌우할 것”이라고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]