옥외광고 시장 4조3190억 규모로 확대… 디지털 DOOH, 17.2%↑
네이버, ‘애드부스트 스크린’ 공개… 오토클립 AI로 화면 자동 최적화
카카오모빌리티·KT, 이동 데이터·초대형 미디어월로 옥외광고 강화

네이버는 지난 3일 AI 기반 디지털 옥외광고(DOOH) 솔루션 ‘애드부스트 스크린’을 출시했다. <출처=네이버>

국내 대표 플랫폼 기업들이 잇따라 옥외광고 시장에 뛰어들고 있다. 네이버는 AI 기술을 접목한 디지털 옥외광고 솔루션을 선보였고, 카카오모빌리티는 자사 이동 데이터를 기반으로 광고 사업을 확장하며 시장 주도권 확보에 나섰다. 통신사 역시 AI를 앞세워 시장에 진입하면서, 전통적인 옥외광고 판도가 데이터와 기술 중심으로 급속히 재편되고 있다.

8일 한국지방재정공제회 한국옥외광고센터의 ‘2024 옥외광고통계’에 따르면 2023년 기준 옥외광고 산업 규모는 4조3190억원으로 전년 대비 7.4% 성장했다. 특히 디지털 옥외광고(DOOH) 시장은 전년 대비 17.2%나 성장하며 전체 시장 성장을 견인했다. 이는 같은 기간 경제성장률(1.4%)과 물가상승률(3.6%)을 크게 웃도는 수치로, 광고 산업의 디지털 전환이 빠르게 진전되고 있음을 보여준다.

업계에서는 그동안 정량적 집계와 효과 측정의 어려움, 매체 간 데이터 단절, 복잡한 수기 거래 구조 등으로 정체됐던 옥외광고 시장이 데이터와 기술을 기반으로 구조적 변화를 시작했다고 평가한다. 시장조사기관 스카이퀘스트는 세계 디지털 옥외광고 시장 규모가 2024년 275억9000만 달러에서 2032년 712억9000만 달러로 커지며, 연평균 12.6% 성장할 것으로 전망했다.

2023년 기준 옥외광고 산업 규모는 4조3190억원으로 전년 대비 7.4% 성장했다. (단위 : 억원) <출처=옥외광고센터>

이 가운데 국내에서는 네이버가 AI 기술을 활용해 진입장벽을 낮추며 본격적으로 옥외광고 시장에 진출했다. 지난 3일 출시한 네이버의 AI 기반 디지털 옥외광고(DOOH) 솔루션 ‘애드부스트 스크린’은 영화관·전광판·대중교통 등 다양한 오프라인 공간에 맞춤형 광고를 집행할 수 있는 플랫폼이다. 영상 AI 기술 ‘오토클립 AI’를 적용해 매체별 화면 비율과 사이즈를 자동으로 최적화하는 것이 특징이다.

광고 소재 등록부터 심의·성과 데이터 확인까지의 절차를 네이버 광고 시스템으로 통합해 운영 효율을 높였고, 기존에 월 단위로만 가능했던 광고 집행도 주 단위로 설정할 수 있게 하면서 중소사업자의 접근성을 크게 개선했다.

이종민 네이버 광고 사업 부문장은 “향후 광고주들이 네이버 광고 시스템을 통해 온오프라인 경계를 아우르는 통합 마케팅 전략을 펼칠 수 있도록 AI 광고 기술력을 기반으로 한 지원을 강화해가겠다”고 밝혔다.

카카오모빌리티는 올해 9월부터 KTX 서울역의 초대형 융복합 전광판 ‘플랫폼111’에서 광고 운영을 본격 시작했다. <출처=카카오모빌리티>

카카오모빌리티는 2021년 광고 사업을 공식화한 이후 옥외광고 영역으로 발을 넓히며 존재감을 키우고 있다. 계경현 카카오모빌리티 이사는 “카카오모빌리티가 보유한 이동 데이터는 오프라인 공간과 긴밀히 연결돼 있어, 옥외광고를 데이터 기반 플랫폼으로 전환하는 데 최적화돼 있다”고 밝혔다.

카카오모빌리티는 택시 뒷좌석 디스플레이(RSE) 시스템 ‘카카오T 블루RSE’를 시작으로, 옥외광고 전문기업 브랜드발전소와 손잡고 지하철 광고매체 ‘디포스테이션’과 결합한 하이브리드 상품을 선보였다. 올해 9월부터는 KTX 서울역의 초대형 융복합 전광판 ‘플랫폼111’에서 광고 운영을 본격 시작하며 국내 대표 미디어 랜드마크 구축에도 나섰다.

류긍선 카카오모빌리티 대표는 “국내 주요 광고 플랫폼사와의 파트너십을 확대해 정교한 타게팅과 데이터 기반의 집행이 가능한 디지털 옥외광고 플랫폼으로 발전시키겠다”며 “광고주에게는 효율적인 미디어 믹스를, 이용자에게는 몰입도 높은 경험을 제공할 것”이라고 강조했다.

KT는 지난 9월 광화문빌딩 웨스트 사옥 외벽에 초대형 미디어월 ‘KT 스퀘어’를 설치해 도심 한복판에 디지털 문화 광장을 조성했다. <출처=KT>

통신사 역시 AI를 앞세워 옥외광고 공략에 속도를 내고 있다. KT는 지난 6월 AI 기반 광고 제작 솔루션을 공개했으며, 9월에는 광화문빌딩 웨스트 사옥 외벽에 초대형 미디어월 ‘KT 스퀘어’를 설치해 도심 한복판에 디지털 문화 광장을 조성했다.

KT는 기업 홍보 콘텐츠뿐 아니라 공공 캠페인, 상업 광고 등 다양한 영상을 상시 송출하고 있으며, AI와 ICT 기술을 결합해 시간대, 계절, 날씨 등 다양한 데이터를 기반으로 맞춤형 콘텐츠를 제공할 계획이다. 최광철 KT 미디어부문 IPTV 사업본부장은 “KT는 빅데이터와 AI 역량을 바탕으로 국내 광고 미디어 시장을 이끄는 플랫폼 사업자로 성장하겠다”고 밝혔다.

SK텔레콤 역시 ‘AI 인프라 슈퍼 하이웨이’ 전략을 통해 AI 데이터센터 확장과 디지털 광고 솔루션 개발에 나섰으며, 글로벌 AI 얼라이언스와 협력해 관련 생태계를 넓히고 있다. LG유플러스는 지난해 서울 시내 버스 쉘터 18곳에서 AI 체험형 옥외광고를 운영했다. 시민들이 AI를 활용해 스마트폰 배경화면을 직접 제작하는 등 참여형 광고 경험을 제공하며 차별화를 시도했다.

업계 전문가들은 △AI △빅데이터 △3D 아나모픽 영상 △AR(증강현실) △인터랙티브 기술 등이 옥외광고 시장 성장의 핵심 동력이라고 분석한다. 특히 5G와 6G 네트워크의 발전은 스마트시티 환경에서 AI 기반 디지털 옥외광고(DOOH)의 활성화를 더욱 가속화할 것으로 전망된다.

한 플랫폼 업계 관계자는 “플랫폼 기업들이 보유한 방대한 이용자 데이터와 AI 기술이 옥외광고에 접목되면서 온라인과 오프라인의 경계가 빠르게 허물어지고 있다”며 “중소사업자도 쉽게 접근할 수 있는 생태계가 조성되면서 시장 전체가 한층 더 성장할 것”이라고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]