넷플릭스 40% 독주 속, 티빙·쿠팡플레이 결합 구독 확산…락인 효과
티빙·웨이브 합병 본격화…디즈니+와 협력· ‘3 PACK’으로 대응 가속
쿠팡플레이, HBO·MLS 확보로 점유율 21% 유지…콘텐츠 경쟁 격화

티빙과 웨이브는 지난 10월 ‘웨이브X티빙 더블 광고형 스탠다드’ 요금제를 출시했다. 사진은 조성현 티빙 CBO(최고브랜드책임자). <출처=티빙>

넷플릭스가 국내 OTT 시장 점유율 40%를 차지하며 압도적인 선두를 이어가는 가운데, 온라인동영상서비스(OTT) 업체들이 생존을 위한 ‘글로벌 동맹’에 속속 나서고 있다. 그동안 자체 제작 콘텐츠 경쟁력 강화에 주력하던 전략에서 벗어나, 글로벌 대형 기업과의 협력을 통해 콘텐츠의 양과 질을 동시에 확보하려는 움직임이 뚜렷해지고 있다.

23일 업계에 따르면 지난 6월 공정거래위원회가 조건부로 승인한 티빙과 웨이브의 합병은 사실상 마무리 단계에 접어들었다. CJ ENM이 웨이브 운영사 콘텐츠웨이브를 연결 종속기업으로 편입하며 통합 경영 체계 구축에 본격적으로 들어갔다는 평가다. 남은 절차는 공식 합병뿐이어서 국내 OTT 시장에 넷플릭스에 견줄 토종 OTT 연합이 출범할 것으로 보인다.

양사는 합병 전부터 서비스 결합을 강화하며 시너지를 극대화하는 전략을 이어가고 있다. 지난 10월 출시한 ‘웨이브X티빙 더블 광고형 스탠다드’ 요금제가 대표적이다. 배민 클럽 구독료(1990원)에 3500원을 추가하면 티빙 콘텐츠까지 이용할 수 있도록 해 경쟁력 강화에 속도를 내고 있다.

지난 4일 일본 도쿄 월트디즈니컴퍼니 재팬 본사에서 열린 ‘티빙 × 디즈니+ 파트너십 프레스데이’에서 최주희 티빙 대표(왼쪽부터)와 타모츠 히이로 월트디즈니컴퍼니 재팬 대표가 기념촬영을 하고 있다. <출처=연합뉴스>

다만 단순한 규모 확대만으로는 넷플릭스를 견제하기 어렵다는 판단에 따라 티빙은 글로벌 OTT와의 파트너십 강화에도 속도를 내는 모습이다. 티빙은 이달 5일 ‘디즈니+’와의 전략적 협력을 맺고 일본 시장에서 ‘티빙 컬렉션’을 선보이며 K-콘텐츠 확산에 나섰다. 이어 18일에는 티빙·디즈니+·웨이브를 한 번에 구독할 수 있는 ‘3 PACK’ 결합 상품을 국내에 출시했다. 월 2만1500원으로 세 서비스를 모두 구독할 수 있으며, 따로 구독하는 비용 대비 최대 37% 저렴하게 이용 가능하다.

시장에서는 이번 파트너십을 “국내 OTT 시장에서 게임 체인저가 될 수 있는 시도”라고 평가한다. 티빙 측은 디즈니+의 프리미엄 글로벌 콘텐츠를 확보함으로써 국내 K-콘텐츠 중심 전략의 한계를 극복하고, 디즈니+는 일본과 아시아 시장에서 한류 콘텐츠의 강점을 활용할 수 있기 때문이다.

최주희 티빙 대표는 “티빙과 웨이브의 강력한 K콘텐츠와 디즈니의 프리미엄 콘텐츠가 만나 이용자에게 더 합리적인 서비스를 제공하게 돼 기쁘다”며 “앞으로도 혁신적인 도전을 이어가겠다”고 말했다.

티빙은 콘텐츠 제휴에 더해 생활 플랫폼과의 결합 전략도 병행하고 있다. 지난 6월 우아한형제들과 손잡고 ‘배달의민족’과의 결합 구독 상품을 출시했다. ‘배민클럽×티빙’ 요금제는 월 7490원으로 개별 구독 대비 저렴하게 이용할 수 있다. 업계에서는 이를 단순 이벤트가 아니라 OTT 소비를 일상 플랫폼과 연결해 락인 효과를 높이려는 시도로 본다.

쿠팡플레이와 프리미어리그 관계자들이 전략적 파트너십을 체결한 모습. <출처=쿠팡플레이>

쿠팡플레이는 ‘스포츠’를 중심축으로 콘텐츠 경쟁력을 키우는 전략을 앞세우고 있다. 지난 3월 세계적인 미디어 엔터테인먼트 기업 ‘워너브러더스 디스커버리’와 파트너십을 체결해 HBO, 맥스(Max), 워너브러더스 픽쳐스의 주요 콘텐츠를 확보했다. ‘더 라스트 오브 어스’, ‘화이트 로투스’ 등 글로벌 인기 시리즈가 합류하며 라인업이 크게 강화됐다.

장국성 쿠팡플레이 콘텐츠 수급 총괄 상무는 “세계 최고 콘텐츠 명가 HBO의 작품을 제공하게 돼 기쁘다”며 “시청자들에게 최상의 엔터테인먼트 경험을 선사하겠다”고 말했다.

스포츠 영역에서도 독점 중계 확보에 속도를 내고 있다. 쿠팡플레이는 손흥민이 속한 미국 LAFC(로스앤젤레스 풋볼클럽)의 2025시즌 미국 프로축구 메이저리그사커(MLS) 전 경기를 한국어 중계했다. 지난 8월 ‘2025 쿠팡플레이 시리즈’에서 프리미어리그 토트넘 경기를 중계한 데 이어 9월부터는 LAFC 전 경기를 자체 플랫폼에서 제공 중이다.

쿠팡은 OTT를 중심으로 자체 서비스 생태계를 통합하는 전략도 강화하고 있다. 월 7890원 ‘와우 멤버십’ 회원은 로켓배송 무료배송·쿠팡이츠 무료배달·쿠팡플레이 시청 혜택을 한 번에 받을 수 있다. 쇼핑·배송·배달·콘텐츠를 하나의 구독 체계로 묶어 이용자 경험을 극대화한 구조다.

업계에서는 OTT들이 글로벌 제휴를 확대하는 이유로 △콘텐츠 경쟁력 보완 △신규 이용자 확보 △고객 락인(lock-in) 강화가 주효하다는 분석을 내놓고 있다. 넷플릭스가 막대한 제작 자본을 바탕으로 독점 콘텐츠를 선보이는 가운데, 경쟁사들은 ‘선택과 집중’ 전략을 통해 글로벌 명작들을 도입하며 콘텐츠 다양성을 강화하고 있다. 또한 하나의 플랫폼에서 여러 서비스를 결합 구독할수록 이용자의 이탈률은 급격히 낮아진다는다는 점도 주목 받고 있다.

한 OTT업계 관계자는 “넷플릭스가 막대한 제작비로 독점 콘텐츠를 확보하는 상황에서, 티 경쟁 OTT들은 제휴를 통한 콘텐츠 다양성 확보와 결합 구독 서비스 확대로 이용자 기반을 넓히고 고객 락인 효과를 극대화하는 전략을 펴고 있다”며 “특히 배달앱·쇼핑앱 등 생활 플랫폼과의 결합은 이용자 생활 속에 OTT를 자연스럽게 녹여내는 중요한 열쇠가 될 것”이라고 말했다.

한편, ‘와이즈앱·리테일’에 따르면 올해 6월 기준 국내 OTT 시장 점유율은 넷플릭스가 40%(1393만명)로 1위를 기록했고, 쿠팡플레이가 21%(732만명), 티빙 17%(573만명), 웨이브 7%(253만명), 디즈니+ 6%(190만명) 순으로 나타났다. 넷플릭스 독주 속에서 OTT들의 ‘글로벌 동맹’은 치열한 생존 경쟁의 방아쇠가 되고 있다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]