해외 음원 서비스 국내 이용률 51.5%로 과반 넘어 … 5년 새 성장세 지속
유튜브·스포티파이, 요금제 출시로 국내 점유율 확대…네이버·스포티 협업
멜론 ‘DJ 말랑이’·지니 ‘AI DJ’·플로 ‘빠른 선곡’… 토종 플랫폼 AI 중심 반격

유튜브뮤직과 스포티파이 등 해외 플랫폼은 가파른 성장세를 타며 주도권을 바꿔놓고 있다. <출처=와이즈앱·리테일>

국내 음원 시장의 판도가 빠르게 바뀌고 있다. 한때 점유율 80%를 차지하던 토종 플랫폼들은 이용자 감소에 시달리는 반면, 유튜브뮤직과 스포티파이 등 해외 플랫폼들은 가파른 성장세를 타며 주도권을 바꿔놓고 있다. 이에 멜론, KT지니뮤직, 플로 등 국내 업체는 인공지능(AI) 기술과 차별화 전략을 앞세워 반격에 나서는 모습이다.

21일 모바일인덱스에 따르면 지난달 음악 플랫폼 월간활성이용자수(MAU) 1위는 유튜브뮤직으로 797만7945명을 기록했다. 뒤이어 △멜론 705만2115명 △KT지니뮤직 303만2748명 △플로 200만7733명 △스포티파이 173만1908명 △바이브 53만350명, △벅스 31만3911명 순으로 나타났다.

이용자 수 변화도 뚜렷하다. 유튜브뮤직은 2021년 9월 334만명에서 올해 9월 약 810만명으로 약 2.4배 늘었고, 스포티파이는 21만명에서 169만명으로 8배 가까이 성장했다. 반면, 토종 음원 플랫폼인 멜론은 같은 기간 869만명에서 681만명으로 21% 줄었고, 지니뮤직, 플로, 바이브 등도 각각 40%, 35%, 40% 넘는 감소세를 보였다.

한국콘텐츠진흥원이 발표한 ‘2024 음악 이용자 조사’에서도 지난해 전체 음악스트리밍·다운로드 사용자 중 해외 음원 서비스 이용률이 51.1%로 국내 앱을 앞서는 것으로 나타났다. 유튜브뮤직, 스포티파이 등 해외 플랫폼에 대한 선호가 높아진 것으로 분석된다.

한 플랫폼 업계 관계자는 “해외 플랫폼에 가입자가 빠져나가면서 새로운 사업모델로 개발과 수익 다변화가 필수 과제가 됐다”며 “공정한 경쟁을 위한 실효성 있는 조치가 필요하다”고 강조했다.

이재후 네이버앱 서비스 부문장(왼쪽부터)과 과탐 탈와 (Gautam Talwar) 스포티파이 아시아·태평양 지역 제너럴 매니저. <출처=네이버>

해외 플랫폼이 빠르게 성장한 이유로는 ‘요금제 출시’ 전략이 꼽힌다. 유튜브뮤직은 유튜브 프리미엄 요금제(월 1만4900원)로 광고 제거, 오프라인 저장, 백그라운드 재생 등 주요 기능을 통합 제공하며 이용자 확대에 성공했다. 스포티파이 역시 지난해 10월 광고 기반 무료 요금제 ‘스포티파이 프리’를 도입한 이후 활성 이용자가 전년 대비 2배로 늘었고, 이달 4일 네이버와 전략적 파트너십으로 추가 성장도 예고된 상태다.

과탐 탈와 스포티파이 아시아·태평양 지역 제너럴 매니저는 “이번 협업으로 더 많은 청취자가 각자의 순간과 감정에 어울리는 음악을 쉽게 발견할 수 있도록 노력하겠다”고 말했다.

반면, 한때 국내 음원 플랫폼의 ‘절대강자’였던 멜론은 매년 이용자가 조금씩 감소 중이다. 와이즈앱·리테일에 따르면 멜론은 올해 1월 687만명에서 9월에는 681만명으로 감소했다. KT지니뮤직은 276만명에서 304만명으로 소폭 늘었지만 2021년 대비로는 200만명 이상 빠진 상태다. 플로도 205만명에서 202만명으로 내려왔고 바이브는 올해 9월에는 52만명까지 감소했다.

멜론은 지난 7월 모바일 홈 화면을 전면 개편하고, AI 큐레이션 서비스 ‘DJ 말랑이’를 선보였다. <출처=멜론>

이에 생존기로에 선 국산 플랫폼들은 ‘K팝 콘텐츠 강화’와 함께 자체 ‘AI를 활용한 서비스’ 고도화로 이용자 이탈을 막는다는 방침이다. 특히 음원 서비스뿐만 아니라 아티스트 지식재산(IP)을 활용한 오프라인 사업까지 확장해 글로벌 시장에서 더욱 새로운 이용자 경험을 선보인다는 구상이다.

멜론은 지난 7월 모바일 홈 화면을 전면 개편하고, AI 큐레이션 서비스 ‘DJ 말랑이’를 선보였다. 맞춤 선곡과 개인화 추천 카드는 사용자 감상 이력과 활동 데이터를 분석해 취향에 맞는 음악을 제안한다. 또한 구독 회원을 대상으로 스페셜 공연 및 ‘더 모먼트 : 라이브 온 멜론’ 팬밋업 시리즈를 진행하는 등 음원 플랫폼 이용자들에게 최애 아티스트와 접점을 제공하는 전략을 펼치고 있다.

KT지니뮤직은 지난 9월 자체 멀티 에이전트와 MS 애저 오픈AI 기반 모델을 결합한 ‘AI DJ’를 출시했다. 대화형 추천, 이미지 분위기에 어울리는 곡 제안, 공연 추천 등 개인화된 경험을 강화했다. 드림어스컴퍼니가 운영하는 플로 역시 7월 AI 기반 개인화 추천 기술을 도입해 첫 곡을 선택하면 취향에 맞는 곡으로 자동 이어주는 ‘빠른 선곡’ 기능을 적용했다.

강선희 드림어스컴퍼니 FLO서비스팀 리더는 “플로는 이동 환경에서도 이용자의 사용 경험을 세밀하게 살피며 플랫폼 진화를 이어가고 있다”며 “앞으로도 이용자가 언제 어디서나 편하게 음악을 즐길 수 있도록, 다양한 환경에서 몰입감 있는 음악 경험을 제공하는 서비스를 만들어 나갈 것”이라고 말했다.

업계 전문가들은 국내 음원 플랫폼이 해외 플랫폼과의 차별화된 경쟁력을 확보하기 위해서는 K팝 콘텐츠 강화와 글로벌 팬덤 활용을 통한 수익성 개선외에도 음원 플랫폼에서 벌어들인 수익을 국내 음악 산업에 재투자하는 구조적 차별성이 필요하다고 강조한다. 이는 곧 콘텐츠 생산 기반으로의 ‘역투자’라는 의미다.​

한 업계 관계자는 “국내 플랫폼들이 확보한 수익이 한국 음악 산업의 아티스트 지원, 신인 발굴, 공연 콘텐츠 제작 등으로 선순환되는 구조가 만들어진다면, 국산 플랫폼의 생존과 함께 K팝 산업 전체가 지속적으로 성장할 수 있을 것”이라고 말했다.​

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]