현대·CJ·GS·롯데홈쇼핑 모두 수익성 하락
매출 –1.2% 그쳤지만…영업익은 325억원 증발
모바일·IP·오프라인 실험 확산…내년 전략 시험대

국내 홈쇼핑 빅4가 올해 1~3분기 영업이익 감소라는 공통된 성적표를 받아들었다. TV 시청자 감소와 송출 수수료 부담, 이커머스 경쟁 심화 등 구조적 악재가 겹친 영향이다. 빅4는 모바일 전환과 콘텐츠 강화 등 수년째 ‘탈TV’ 전략을 펼치고 있지만 수익성 하락을 막기에는 역부족이다. 

23일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 현대홈쇼핑의 올해 1~3분기 누적 매출은 2조7576억원으로 전년 동기(2조8442억원) 대비 3.0% 감소했고, 영업이익은 1030억원으로 8.1% 줄었다. 

매출 감소 폭보다 영업이익 감소 폭이 상대적으로 컸다. 패션 소비 위축과 건설사업 부진으로 연결 자회사 한섬과 현대L&C의 영업이익이 감소한 영향이다.

현대홈쇼핑은 TV 의존도를 낮추기 위해 2024년부터 모바일 전용 채널 ‘쇼라(Shora)’를 강화하고 있지만 수익성 개선에는 도움이 되지 않는 모양새다. 이에 현대홈쇼핑은 TV에서 보던 상품들을 직접 보고 구매하는 오프라인 연계 전략을 새로 추가했다. 이달 업계 처음으로 뷰티 편집숍 ‘코아시스’를 열고 오프라인 뷰티 시장을 공략할 계획이다.

현대홈쇼핑 관계자는 “고객 접점을 넓혀 TV홈쇼핑이나 모바일 라이브커머스를 이용하지 않는 고객을 유입시킬 것”이라며 “중장기적으로는 TV홈쇼핑의 신뢰도와 전문성, 모바일 라이브커머스의 편의성, 오프라인 매장의 공간 경험 등 각각의 플랫폼 강점이 서로 유기적으로 연결되며 시너지를 낼 수 있도록 옴니채널 생태계를 구축해 나가겠다”고 설명했다.

CJ온스타일은 1~3분기 매출 1조1038억원으로 전년(1조535억원) 대비 소폭 증가했지만, 영업이익은 602억원으로 4.3% 감소했다. 모바일 거래 확대와 신규 고객 유입이 이어졌지만, 콘텐츠 제작비와 마케팅 비용 증가로 수익성 개선 효과는 제한적이었다는 분석이다.

CJ온스타일은 모바일·TV·OTT를 잇는 콘텐츠 IP 포트폴리오 확장에 다시 한 번 무게를 싣고 있다. 예능형 오리지널 IP를 중심으로 숏폼과 인플루언서 협업을 강화하고, 모바일 라이브커머스를 신규 고객 유입의 핵심 채널로 활용한다는 방침이다. 또 주문 당일 도착하는 빠른 배송 서비스 범위를 모바일 라이브 커머스까지 확대한다.

CJ온스타일 관계자는 “유행 브랜드와의 협업을 통해 모바일 신규 고객 유입과 체류 시간 확대를 추진하고, 모바일·TV·OTT를 잇는 IP 포트폴리오를 확장할 예정”이라고 밝혔다.

GS샵도 올해 1~3분기 누적 매출은 7711억원으로 전년 대비 3.7% 감소했고, 영업이익은 592억원으로 24.7% 감소했다. 

GS샵은 자체 패션 브랜드(PB)를 중심으로 상품 차별화 전략을 이어가고 있다. 또 외부 브랜드 의존도를 낮추고, 고객 니즈를 빠르게 반영할 수 있는 자체 브랜드 기획 역량을 강화하고 있다. GS샵은 올해 FW 시즌부터 ‘르네크루’, ‘쏘울(SO,WOOL)’, ‘분트로이’ 등 PB 라인업을 정비했다. 올 하반기에 프리미엄 어반 애슬레저를 표방한 신규 브랜드 ‘분트로이’를 론칭했다.

GS샵 관계자는 “향후에도 PB를 지속 확대하며, TV와 모바일 채널을 아우르는 패션 포트폴리오를 통해 수익 구조 안정화를 도모할 것”이라고 설명했다.

롯데홈쇼핑은 올해 1~3분기 매출 6699억원으로 전년 동기(6679억원) 대비 0.3% 증가했지만, 영업이익은 346억원으로 3.6% 감소했다. 해외 라이브 방송과 IP 기반 사업을 신사업으로 키우고 있지만, 아직 거래 규모가 크지 않아 실적 개선 효과가 제한적인 상황이다.

향후 롯데홈쇼핑은 단일 방송 판매 구조에서 벗어나기 위해 ‘원 소싱 멀티 채널(OSMC)’ 전략을 편다. 프랑스 아웃도어 브랜드 ‘에이글(AIGLE)’의 국내 독점 판권 확보와 오프라인 매장·팝업 확대, 캐릭터 ‘벨리곰’을 활용한 글로벌 IP 사업, 셀럽·아티스트 협업 커머스 등으로 사업 영역을 넓히는 방식이다.

롯데홈쇼핑 관계자는 “내년에는 플래그십 스토어 등 오픈으로 오프라인 접점을 확대해 고객들이 직접 만날 수 있는 기회를 제공할 예정”이라고 이야기했다.

한 업계 관계자는 “송출 수수료 부담이 그대로인 상황에서는 모바일이나 콘텐츠 같은 신사업이 일부 성과를 내더라도 전체 실적을 끌어올리기보다는 빠지는 이익을 막아주는 정도에 그칠 수밖에 없다”며 “근본 구조가 바뀌지 않으면 뚜렷한 반등을 기대하기는 쉽지 않다”고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 김연지 기자 / kongzi@ceoscore.co.kr]