네이버, 한국형 AI로 ‘검색’ 살렸다…“구글 제치고, 60%벽 재 탈환”

AI 브리핑 효과 ‘톡톡’…검색 점유율 62.9% 기록하며 구글 따돌려
“환각 없이 정확하게”…공공·생활 정보 등 ‘한국형 데이터’로 승부
‘에이전트N’으로 검색 넘어 ‘실행’까지…1분기 쇼핑·2분기 검색에 적용

<그래픽=사유진 기자>

네이버가 AI(인공지능) 검색 기술을 앞세워 국내 검색 시장에서 대표 주자 자리를 지켰다. 지난해 AI 검색 서비스 ‘AI 브리핑’을 전면에 내세운 네이버는 경쟁자인 구글의 상승세를 따돌리고, 점유율 60% 벽을 다시 넘어섰다.

20일 온라인 행동 데이터 기반 리포트 서비스 ‘인터넷트렌드’에 따르면, 네이버의 2025년 연간 검색 점유율은 62.9%로 집계됐다. 이는 전년(58.1%) 대비 4.8%포인트(p) 상승한 수치다. 반면, AI 검색 서비스로 네이버를 맹추격 하던 구글은 2024년 33.0%에서 2025년 29.6%로 점유율이 3.5%p 가까이 빠지며 30%선이 무너졌다.

업계에서는 이 같은 반전의 요인으로 지난해 3월 네이버가 정식 출시한 ‘AI 브리핑’을 꼽는다. 네이버는 구글 등 글로벌 빅테크가 제공하기 힘든 공공 행정정보, 국내 증권, 건강 정보 등에서 ‘정확도’를 무기로 내세웠다.

특히 ‘운전면허 갱신’, ‘여권 사진 규격’ 등 실생활과 밀접하지만 정확한 출처가 필수적인 검색어에서 공공기관 데이터를 기반으로 한 ‘공식형’ 답변을 제공하며 신뢰도를 높인 것이 주효했다는 평가다. 환각 현상(할루시네이션) 이슈가 지속된 경쟁사들과 달리, 네이버는 검증된 출처를 명확히 제시하는 전략으로 사용자들의 검색 경험을 개선했다.

최수연 네이버 대표가 지난해 11월 팀네이버 컨퍼런스 ‘DAN25’에서 발표하고 있다. <출처=네이버>

또한 네이버는 △공식형/멀티출처형 △숏텐츠형 △플레이스형 △쇼핑형 등 각 서비스에 최적화된 형태의 AI 브리핑을 순차적으로 도입했다.

특히 ‘플레이스 AI 브리핑’의 성과가 두드러졌다. 네이버에 따르면, 플레이스 AI 브리핑 도입 이후 해당 영역의 사용자 체류 시간은 10.4%, 클릭률은 27.4% 증가했다. AI가 방대한 리뷰를 분석해 ‘조용한 분위기로 비즈니스 미팅에 적합’과 같은 구체적인 요약 정보를 제공하자, 예약 및 주문 건수도 도입 전 대비 약 8% 상승했다.

쇼핑 분야에서도 ‘AI 쇼핑 가이드’가 소비자의 구매 결정 시간을 단축시키며, 사용자가 구체적인 상품명을 모르더라도 원하는 물건을 찾아내는 발견의 재미를 제공했다는 평가다.

네이버는 회복한 검색 점유율을 발판 삼아 올해 ‘통합 에이전트’ 서비스로의 진화를 가속화한다. 올해부터 사용자의 맥락을 이해하고 다음 행동을 예측·제안하며 실행까지 완결하는 AI 에이전트인 ‘에이전트N’을 본격 가동한다는 방침이다.

먼저, 1분기에는 AI 쇼핑 서비스 ‘네이버플러스 스토어’에 쇼핑 에이전트가 출시될 예정이며, 2분기에는 통합검색이 AI 에이전트를 기반으로 진화한 ‘AI탭’을 선보일 계획이다.

네이버 관계자는 “AI 브리핑을 시작으로 네이버 검색은 오랜 검색 서비스 경험과 방대한 사용자 데이터를 기반으로 콘텐츠로의 연결을 제공, 사용자가 필요한 정보를 쉽게 찾을 수 있는 방향으로 더욱 고도화 될 것”이라고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 김동일 기자 / same91@ceoscore.co.kr]

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