이용률 지형 역전…챗GPT·제미나이↑, 네이버·유튜브·카카오 검색은↑
네이버 ‘쇼핑 에이전트’·카카오 ‘카나나’로 구매·예약·결제까지 묶는다
구글 ‘AI 플러스’ vs 오픈AI 보급형…요금제 경쟁 “AI 검색” 진입장벽 낮춘다

네이버는 검색·쇼핑·결제를 잇는 ‘AI 생태계’ 고도화에 속도를 내고 있다. <출처=네이버>

국내 검색 시장이 질의응답에 최적화된 ‘인공지능(AI) 에이전트’ 중심으로 빠르게 재편되고 있다. 키워드 기반의 전통 포털 검색은 영향력이 약해지는 반면, 거대언어모델(LLM)을 앞세운 대화형 AI 서비스가 새로운 ‘검색 관문’으로 부상하는 모습이다. 이에 네이버·카카오·구글 등 주요 플랫폼 기업들은 검색을 커머스와 연결한 ‘생활 밀착형 에이전트’ 전략으로 전환하는 분위기다.

오픈서베이가 발표한 ‘AI 검색 트렌드 리포트 2026’에 따르면, 지난해 12월 국내 챗GPT 이용률은 54.5%로 9개월 전(39.6%)보다 14.9%p 증가했다. 같은 기간 구글의 생성형 AI 서비스 ‘제미나이’ 이용률도 9.5%에서 28.9%로 약 3배 늘었다.

반면 기존 검색 포털들은 일제히 하락세를 보이며 철옹성으로 여겨졌던 국내 검색 시장의 지형이 빠르게 바뀌는 모습이다. 네이버의 이용률은 85.3%에서 81.6%로 3.7%p 감소했고, 유튜브는 78.5%에서 72.3%로 내려앉았다. 구글도 63.5%에서 61.3%로 소폭 하락했으며, 카카오톡 해시태그 검색은 45.2%에서 34.1%로 큰 폭의 이용률 감소를 기록했다.

이 같은 변화는 단순히 새로운 서비스 등장의 결과가 아니라, 이용자들이 ‘키워드로 찾는 검색’에서 ‘문장으로 묻고 답을 받는 검색’으로 이동하면서, 검색 행위 자체의 패러다임이 바뀌고 있다는 분석이다.

기존 포털 검색은 ‘홍대 맛집’, ‘서울 날씨’처럼 핵심어를 조합하는 방식이 일반적이었다. 반면 생성형 AI는 “홍대에서 요즘 인기 있는 맛집이 뭐야?”처럼 자연어 기반의 문장형 질문에 최적화돼 있다. 이용자 입장에서는 검색어를 억지로 가공해 입력할 필요가 줄고, 더 적은 노력으로 맥락을 반영한 답을 얻을 수 있어 만족도가 높아진다.

아울러 포털에서 원하는 결과가 나오지 않을 때도 예전처럼 검색어를 바꿔가며 재검색하기보다, ‘다른 AI에 다시 묻는’ 방식으로 이동하는 경향이 나타난다. 결국 이용자들의 선택 기준이 ‘포털 브랜드’에서 ‘어떤 AI 모델이 더 신뢰할 만한 답을 주는가’로 옮겨가고 있다는 해석이 나온다.

오픈서베이가 발표한 ‘AI 검색 트렌드 리포트 2026’에 따르면, 지난해 12월 국내 챗GPT 이용률은 54.5%로 9개월 전(39.6%)보다 14.9%p 증가했다. <출처=오픈서베이>

AI 에이전트가 검색의 중심으로 부상하면서 국내 플랫폼들은 ‘커머스 접점’에 시선을 모으고 있다. 정보 탐색 단계는 글로벌 AI에 일정 부분 내주더라도, 마지막 단계인 구매·결제와 일상 서비스 실행만큼은 자사 플랫폼 안에서 이뤄지도록 락인(lock-in)을 강화하겠다는 전략이다.

네이버는 검색·쇼핑·결제를 잇는 ‘AI 생태계’ 고도화에 속도를 내고 있다. 네이버는 ‘AI 브리핑’ 커버리지를 20% 이상으로 확대하고, 검색 유형에 따라 노출 콘텐츠를 최적화했다. 올해 1분기에는 네이버플러스 스토어에 ‘쇼핑 에이전트’를 우선 탑재해 이용자 행동 데이터를 기반으로 상품 비교·선택·구매를 돕는다는 계획이다. 2분기에는 포털 메인에 ‘AI 탭’을 신설해, 검색 단계에서 상품 추천부터 예약·결제까지 바로 이어지도록 한다.

카카오는 대화형 AI 경쟁의 무대를 메신저로 설정했다. 1분기 정식 출시 예정인 ‘카나나 인 카카오톡’은 대화 내용을 문맥 단위로 분석해 필요한 정보를 선제적으로 제안하는 온디바이스 AI 에이전트다. 여기에 ‘챗GPT 포 카카오’를 결합해 톡캘린더·선물하기·멜론·카카오T·카카오페이 등 카카오 생태계 전반은 물론, 올리브영·무신사·마이리얼트립·직방 등 제휴 서비스까지 AI가 연결하는 구조를 구축하고 있다.

구글은 인공지능(AI) 서비스 제미나이를 이용할 수 있는 ‘구글 AI 플러스’ 요금제를 우리나라를 포함한 35개 국가와 지역에 출시했다. <출처=구글>

한편 글로벌 빅테크는 한국을 포함한 전 세계 시장에서 AI 이용의 진입장벽을 낮추기 위한 ‘요금제 전쟁’에 들어갔다.

구글은 지난 28일 한국을 포함한 35개국에 저가형 AI 멤버십 ‘구글 AI 플러스’를 출시했다. 월 1만1000원으로 기존 ‘AI 프로’(2만9000원) 대비 약 62% 저렴하지만, 제미나이 3 프로, 나노 바나나 프로, 영상 생성 도구 ‘플로우’, 지식 정리 툴 ‘노트북LM’ 등 핵심 기능 대부분을 사용할 수 있다. 클라우드 저장 공간과 AI 크레딧만 줄인 채, AI 기능은 유지한 가격 전략이다.

오픈AI도 보급형 요금제를 앞세워 이용자 저변을 넓히고 있다. 오픈AI가 지난해 8월 인도 시장에 출시한 ‘챗GPT 고(Go)’는 월 1만5000원(앱 결제 기준)으로, ‘챗GPT 플러스’(월 2만9000원)보다 약 60% 저렴하다.

업계에서는 이번 흐름을 ‘포털의 위기’라기보다 ‘검색의 진화’로 본다. 한 업계 관계자는 “과거에는 키워드를 넣고 링크를 선택하는 방식이었다면, 이제는 자연어로 의도를 설명하고 결과를 곧바로 실행하는 흐름으로 바뀌고 있다”며 “정보 탐색을 넘어 ‘행동 중심의 검색’ 시대로 넘어가고 있다”고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]