롯데온, 출범 후 6년째 적자 늪…롯데 이커머스 전략 여전히 시험대

통합 플랫폼 내세웠지만 2020년 출범 후 누적 적자만 5900억
쿠팡·네이버 등에 밀려 시장 점유율도 최하위인 5%대 그쳐
추대식 대표 체제 첫 해…체질개선 통한 흑자전환 당면 과제

롯데그룹의 이커머스 전략이 시험대에 올랐다. 통합 온라인 플랫폼을 내세워 롯데온을 출범했지만 6년째 적자 터널을 벗어나지 못하며 그룹 내 ‘아픈 손가락‘으로 전락했다. 추대식 대표 체제 첫 해를 맞아 롯데온이 실적 반등에 성공할 수 있을지 주목된다.

10일 유통업계에 따르면 롯데온은 2020년 출범 이후 지난해까지 매년 영업손실이 이어지고 있다.

출범 첫 해 948억원의 영업손실을 기록한 이후 2021년 1558억원, 2022년 1559억원 등 적자가 이어졌다. 이후 2023년 856억원, 2024년 685억원으로 손실 규모가 줄었지만 지난해에도 294억원의 영업손실을 기록했다. 출범 이후 누적 적자 규모만 약 5900억원에 달한다.

롯데온은 2020년 출범 당시 백화점·마트·슈퍼·하이마트 등 그룹 유통 계열사의 온라인 역량을 하나로 묶는 ‘통합 플랫폼’ 전략으로 출범했다. 그러나 계열사 간 시스템과 조직이 완전히 통합되지 못하면서 기대했던 시너지 효과를 내지 못했다는 평가를 받고 있다.

시장 환경도 롯데온에 녹록지 않다. 국내 이커머스 시장이 쿠팡과 네이버의 양강 체제로 굳어진 가운데 업체별 경쟁이 갈수록 치열해지고 있기 때문이다. 국가데이터처에 따르면 2024년 기준 쿠팡과 네이버의 이커머스 시장 점유율은 각각 22.7%, 20.7%를 기록했다. 반면 롯데온의 점유율은 최하위 수준인 3~5%에 머물며, 주요 플랫폼과의 격차가 벌어진 상태다.

이러한 상황에서 회사는 새로운 리더십으로 턴어라운드를 노리고 있다. 1972년생인 추대식 대표는 지난해 말 전무로 승진하며 롯데온의 지휘봉을 잡고 있다. 출범 후 줄곧 외부 이커머스 전문가를 영입하던 롯데온은 이번에 내부 인재 등용이라는 변화를 선택했다.

추 대표는 2010년 롯데백화점에 합류한 뒤, 2017년부터 2021년까지 롯데백화점 이커머스 부문장을 맡아 구조조정과 턴어라운드 전략 수립을 주도했다. 2021년 말부터 롯데온으로 자리를 옮겼고, 2023년에는 롯데온 기획관리부문장을 역임했다.

올해 추 대표의 당면 과제는 흑자전환이다. 이를 위해 조직 효율화와 사업 구조 재정비를 통해 롯데온의 수익성 개선에 주력할 것으로 전망된다. 특히 온‧오프라인 연계 및 강점인 버티컬 부문을 고도화해 플랫폼 거래액 증가 등을 이끌 것으로 관측된다.

실제로 회사는 뷰티·명품·패션 등 고마진 버티컬 사업에 힘을 싣고 있다. 이는 기존 쿠팡, 네이버 등과의 정면 승부를 피하고 브랜드 기반 프리미엄 소비층을 공략하려는 의도로 풀이된다.

추 대표는 지난해 취임 이후 사내 메일을 통해 “우리가 해오고 있던 전략과 전술은 그대로 이어가면서 동시에 우리 롯데온 플랫폼이 더 강해질 수 있는 새로운 신사업과 시장에서의 기회를 더 만들어가는 데 집중하려 한다”고 강조한 바 있다.

다만 경쟁이 치열한 이커머스 시장에서 단기간 내 실적 반등을 이끌어낼 수 있을지는 미지수다. 유통업계 관계자는 “롯데온의 성과는 향후 롯데그룹의 이커머스 전략 성패를 가늠하는 시험대가 될 것”이라며 “추 대표 체제에서 수익성 개선의 실마리를 찾을 수 있을지가 관건”이라고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 박주선 기자 / js753@ceoscore.co.kr]

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