‘배민페스타’로 주문 40%↑…배민배달·가게배달·픽업으로 구조 단순화
배민, 심야 장보기·USMEF 협업·B마트 제휴…‘생활 플랫폼’ 진화 가속

배달의민족(배민)이 수수료 인하, 초대형 할인 행사, 퀵커머스·상생 프로그램을 앞세워 ‘1위 방어전’에 속도를 내고 있다. <출처=우아한형제들>

배달의민족(배민)이 수수료 인하, 초대형 할인 행사, 퀵커머스·상생 프로그램을 앞세워 ‘1위 방어전’에 속도를 내고 있다. 경쟁사들을 제치고 올해 3월 식음료 앱 신규 설치 1위에 오른 가운데, 심야 장보기·글로벌 팬덤 마케팅·해외 단체와의 협업까지 더한 다층적 확장 전략이 통할지 주목된다.

24일 모바일인덱스에 따르면, 올해 3월 기준 배민의 신규 앱 설치 수는 59만건으로, 쿠팡이츠(48만건), 컬리(34만건), 땡겨요(20만건)를 제치고 국내 식음료 앱 부문 1위를 차지했다.

업계에서는 배민이 여전히 배달 플랫폼 시장에서 50%대 중후반 점유율을 유지하는 가운데, ‘대규모 할인 공세’라는 공격적인 전략으로 점유율 방어와 동시에 경쟁 플랫폼의 이탈 고객을 다시 끌어들이는 데 성공했다고 분석한다.

배민은 다양한 프로모션을 통해 주문량을 꾸준히 확대하고 있다. 핵심 동력은 봄 시즌 대형 통합 할인전 ‘배민페스타’다. 우아한형제들은 지난 2일부터 15일까지 2주간 진행된 행사에서 0원딜·100원딜, 최대 1만원 할인 쿠폰 등 파격적인 혜택을 제공해 총 254억원 규모의 할인 혜택을 제공했다고 밝혔다. 그 결과 같은 기간 주문 건수는 전년 대비 40% 이상 증가했으며, 참여 가게 수도 3만1000곳을 넘어 역대 최대 규모를 기록했다.

특히 이번 배민페스타는 단순 배달 쿠폰을 넘어, 음식 배달과 퀵커머스(배민장보기·B마트)를 동시에 묶은 대형 이벤트라는 점에서 주목된다. 플랫폼 안에서 ‘배달→장보기’로 이어지는 교차 이용을 본격적으로 키우려는 시도로, 이용자 생활 패턴을 한 앱 안에서 흡수하는 효과를 노렸다는 평가다.

배민은 배달 중심 구조 개편과 서비스 단순화를 통해 이용자와 입점업주의 경험 개선에도 속도를 내고 있다. 기존 복잡하게 운영되던 파트너 서비스를 ‘배민배달·가게배달·픽업’ 3가지로 구분해, 이용자가 주문 방식을 쉽게 이해하도록 했다. 배민 관계자는 “앞으로도 파트너 입장에서 이해하기 쉬운 일관된 서비스 체계를 구축해 나가겠다”고 말했다.

가맹점 성과도 눈에 띈다. 배민의 상생 프로모션에 참여한 매장의 일평균 매출은 전년 대비 109%, 전월 대비 116% 늘어난 것으로 나타났다. 이는 배민이 기존 7.8% 수준이던 수수료를 3.5%까지 낮춘 데다, 배민페스타와 같은 할인 행사로 집객 효과를 동시에 끌어낸 결과로 풀이된다.

우아한형제들은 지난 2일부터 15일까지 2주간 진행된 행사에서 0원딜·100원딜, 최대 1만원 할인 쿠폰 등 파격적인 혜택을 제공했다. <출처=우아한형제들>

플랫폼 외연 확장 측면에서는 퀵커머스와 장보기 경쟁력이 빠르게 강화되고 있다. 배민은 지난해 편의점, 기업형 슈퍼마켓(SSM), 대형마트와 제휴를 맺으면서 중개형 퀵커머스를 대폭 확대했다. 또한 매입형 퀵커머스 ‘B마트’는 최근 동아제약과 손잡고 5000원 균일가 영양제를 선보인 데 이어, 농림축산식품부와의 농축산물 할인 지원 사업에 참여하며 상품군을 확대했다.

심야 시간대 수요를 공략하기 위한 실험도 이어졌다. 배민은 지난해 11월부터 편의점 업계와 협업해 자정부터 새벽 3시까지 배달 가능한 점포에 ‘심야배달’ 뱃지를 부착하고, GS25·CU·세븐일레븐 등으로 확대 적용했다. 이를 통해 심야 장보기 수요가 점차 가시화되고 있으며, 단순 음식 배달을 넘어 편의점과 생활 소비를 아우르는 ‘심야 인프라 플랫폼’으로 확장하려는 포석으로 풀이된다.

글로벌 수요를 충족하기 위한 상생 마케팅 전략도 강화되고 있다. 특히 해외 기관과의 협업해 메뉴 다양화를 하고 있다 배민은 다음달 5일까지 미국육류수출협회(USMEF)와 손잡고 진행 중인 ‘2026 딜리버리위크 시즌1’ 행사에 1992덮밥&짜글이, 덮덮밥, 샐러리아, 슬로우캘리, 제육의법칙 등 5개 브랜드, 523개 매장이 참여하는 행사를 진행한다.

한편, 쿠팡이츠도 배민과의 경쟁 속에서 퀵커머스 전략으로 맞불을 놓고 있다. 지난해 초 서울 송파구·강남구 일대에서 꽃·반려용품·인테리어 용품 등 비식품 영역을 시험한 뒤, 수도권 전역으로 장보기·쇼핑 서비스를 넓히며 배달 품질과 상품 다양성을 동시에 높이고 있다. 음식 배달 주문 시 인근 편의점 상품을 함께 배송하는 서비스로 차별화를 꾀하는 동시에, 쿠팡의 탄탄한 물류망을 앞세워 배달 시간과 안정성을 무기로 내세우고 있다.

한 배달업계 관계자는 “국내 배달 플랫폼 시장은 아직 구독 기반이 충분히 성장하지 않은 만큼, 수익 구조를 다각화할 여지가 남아 있다”며 “수수료 인하·쿠폰 공세·상생 프로그램 등을 병행하되, 공정 경쟁 이슈와 수익성 부담을 함께 고려한 보다 정교한 ‘포스트 할인 전략’이 필요한 시점”이라고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]