1인가구 확산 속, 배민 ‘한 그릇’ 유료화…배달앱 유료 경쟁 본격화 하나

1인 가구 타깃 시장, ‘무한 출혈경쟁’에서 ‘유료 멤버십’ 기반 재편
배민 한 그릇 출시 1년 만에 건당 500원 부과…배민클럽 가입시 무료

배민은 그동안 프로모션 형태로 무료로 제공해 온 ‘한 그릇’ 서비스를 유료화하고, 유료 멤버십인 ‘배민클럽’을 구독하지 않는 일반 이용자에는 건당 500원의 이용료를 부과한다. <출처=우아한형제들>

배달의민족(배민)이 1인 가구를 겨냥해 선보였던 ‘한 그릇’ 서비스를 출시 1년 만에 유료화로 전환하면서, 배달앱 시장이 ‘무료 배달 중심의 출혈 경쟁’에서 ‘유료 멤버십 기반 경쟁’으로 전환되고 있다. 이는 단순한 요금 조정이 아니라, 플랫폼 수익 구조를 멤버십 중심으로 재편하려는 전략적 변화로 풀이된다.

배민은 그동안 프로모션 형태로 무료로 제공해 온 ‘한 그릇’ 서비스를 유료화하고, 유료 멤버십인 ‘배민클럽’을 구독하지 않는 일반 이용자에는 건당 500원의 이용료를 부과하기로 했다. 다만 ‘배민클럽’ 가입자는 기존과 같이 무료로 이용할 수 있다.

앞서 배민은 지난해 4월, 1인 가구와 소량 주문 수요를 흡수하기 위해 ‘최소 주문금액 제거’와 ‘단일 메뉴 주문 가능’을 내세운 한 그릇 서비스를 출시했다. 결과는 성공적이었다. 출시 약 반년 만에 누적 주문 건수 2000만건을 돌파했으며, 지난해 9월 기준 입점 점포의 평균 주문 건수와 이용자 수는 서비스 초기 대비 30% 이상 증가했다.

우아한형제들 관계자는 “한 메뉴만으로도 필요한 만큼 주문할 수 있어 1인 가구 이용자에게 실질적인 편의를 제공한다”며 “업주 입장에서도 수요를 확인한 뒤 관련 메뉴를 개발·확장할 수 있다는 점에서 긍정적인 반응을 얻고 있다”고 설명했다.

업계에서는 배민을 비롯한 주요 배달앱들이 배달 이용 빈도가 높은 1인 가구를 핵심 타깃으로 삼아 공격적인 마케팅을 이어왔다고 보고 있다. 행정안전부에 따르면 지난해 국내 1인 가구는 처음으로 1000만 세대를 넘어 전체 가구의 42%를 차지했다. 이 가운데 배달 수요가 높은 29세 이하(18.6%)와 30대(17.3%) 1인 가구가 35.9%에 달해 주요 소비층으로 자리 잡았다.

배민은 지난해 4월, 1인 가구와 소량 주문 수요를 흡수하기 위해 ‘최소 주문금액 제거’와 ‘단일 메뉴 주문 가능’을 내세운 한 그릇 서비스를 출시했다. <출처=우아한형제들>

다만 업계에서는 ‘무료 배달’과 ‘소액 주문’ 중심의 경쟁이 장기화되면서 플랫폼과 라이더 모두 비용 부담이 한계 수준에 이르렀다는 지적이 나온다. 배민 역시 당초 지난해 종료 예정이던 배달비 지원 프로모션을 여러 차례 연장하며 경쟁에 대응해 왔지만, 지속적인 적자 구조를 해소하기 위해 결국 유료화 전환을 선택한 것으로 풀이된다. 실제로 배민은 올해 1월 31일까지로 예정됐던 ‘한 그릇’ 배달비 지원 프로모션을 3월 31일까지 연장한 바 있다.

우아한형제들 관계자는 “이번 개편은 멤버십 가입자 혜택을 강화하는 동시에 배달 품질 개선을 위한 투자 재원을 확보하고, 안정적인 서비스 운영 체계를 구축하기 위한 전략적 결정”이라고 밝혔다.

한편, 경쟁사인 쿠팡이츠도 유사한 흐름을 보이고 있다. 쿠팡이츠는 지난해 7월 ‘하나만 담아도 무료배달’을 시범 운영한 데 이어 8월 정식 서비스로 확대했으며, 현재 해당 혜택 종료 시점을 오는 4월 30일로 설정한 상태다. 업계에서는 쿠팡이츠가 배민의 혜택 축소 이후 이용자 이탈 여부를 지켜본 뒤 대응 전략을 조정할 가능성이 크다고 보고 있다.

한 업계 관계자는 “그동안 배달 플랫폼들이 막대한 마케팅 비용을 투입하며 외형 성장에 집중했다면, 이제는 충성 고객 확보와 수익성 개선 중심으로 전략을 전환하고 있다”며 “배달앱 시장 전반이 유료 멤버십 중심의 ‘옥석 가리기’ 국면에 들어설 것”이라고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]

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