‘실행형 AI’ 승부수 띄운 네이버…검색·예약·결제 생태계 하나로
광고 매출 견인하는 AI…초대규모 통합 추천 모델로 타깃팅 ‘정교화’
커머스는 하반기 멤버십 연계 ‘무제한 무료배송’ 도입

네이버 최수연 대표가 지난 3월 경기 성남 분당구 네이버 그린팩토리에서 개최된 제27기 정기주주총회에서 발언하고 있다. <출처=네이버>

네이버가 올해 ‘실행형 AI’를 핵심 전략으로 내세워, 검색에서 실제 구매·예약까지 이어지는 AI 선순환 생태계를 구축한다.

최수연 네이버 대표는 30일 1분기 실적발표 컨퍼런스콜에서 “2026년 네이버는 실행형 AI를 핵심 전략으로 검색에서 발견 탐색을 거쳐 실제 구매와 예약까지 이어지는 끊김없는 경험 제공에 집중할 계획”이라고 밝혔다.

◇ AI브리핑·AI탭으로 ‘실행형 AI’ 본격화

네이버는 지난 2월 쇼핑 에이전트 출시를 시작으로 4월에는 네이버 플러스 멤버 대상 ‘AI탭’을 선보이며 이용자 향 에이전트를 단계적으로 확대하고 있다. 하반기에는 광고주와 사업주를 위한 에이전트도 출시할 계획이다.

최 대표는 AI탭에 대해 “사용자의 검색과 구매 이력에 기반한 개인화된 답변과 네이버의 다양한 서비스 연계를 통해 구매와 예약 전환까지 이어지는 대화형 AI 검색 경험”이라고 설명했다. 출시 시점에는 쇼핑과 식당 찾기를 버티컬로 제공하고, 전체 사용자를 대상으로 단계적으로 연결 서비스를 확장해 나갈 방침이다.

지난해 초 선보인 AI브리핑도 견조한 성장세를 이어가고 있다. 지난 3월 기준 롱테일 쿼리(긴 문장 형태의 질문)는 전년 동기 대비 2.5배 이상 성장했고, 후속 질문 클릭 수는 출시 초기 대비 10배 이상 확대됐다. 최 대표는 “AI브리핑 내 후속 질문의 클릭률(CTR)은 일반 검색어 추천 영역 대비 2.5배 이상을 기록하는 등 사용자들이 AI브리핑이 제공하는 정보를 능동적으로 활용하며 탐색의 깊이를 확장하는 행태를 확인했다”고 말했다.

네이버는 2분기부터 쇼핑 및 로컬과 결합된 생성형 AI 광고 테스트를 시작하고, 3분기 수익화를 본격 추진한다. 최 대표는 “AI 검색이 플랫폼 내 구매와 예약의 전환으로 완결되는 선순환 구조를 구축하고 연말까지 의미 있는 신규 수익원으로 안착시키는 것을 목표하고 있다”고 밝혔다.

네이버 AI탭에서 질문을 해 탐색 결과가 나오는 모습. 플레이스와 자동으로 연계돼 있다. <출처=네이버>

◇ 광고 사업에도 AI 기여 확대…‘3대 핵심 동력’으로 구조 고도화

네이버는 올해 광고 사업에서도 AI 기여도를 한층 확대한다는 구상이다. 1분기에도 광고 매출 성장분 중 AI 기여도가 50% 이상을 기록한 가운데, 올해는 3대 핵심 동력을 중심으로 광고 사업의 구조적 고도화를 추진한다.

첫 번째 동력은 ‘타깃팅 고도화’다. 네이버는 다양한 서비스에 분산된 데이터를 정제·통합해 ‘초대규모 통합 추천 파운데이션 모델’을 학습시키고 있으며, 이를 기반으로 광고 효율을 끌어올린다는 계획이다.

두 번째는 ‘생성형 AI 서비스 내 신규 수익원 확보’다. AI브리핑 광고는 2분기 테스트를 거쳐 하반기 정식 출시된다. 최 대표는 “정보성 쿼리부터 단계적으로 도입해 기존 검색 광고와의 카니발(동족포식) 효과를 최소화하는 한편 점진적으로는 전환율 등을 고려해 적정 가치를 받을 수 있도록 트래픽당 수익성도 제고해 나가겠다”고 밝혔다.

세 번째는 ‘외부 매체 시장 확장’이다. 네이버는 지난해 11월부터 메타와 연동 테스트를 진행 중이며, 2분기에는 크리테오·구글과도 순차적으로 연동할 예정이다.

한편, 네이버는 올해 커머스 전략의 최우선 과제로 배송 경쟁력 강화를 내걸었다. 핵심 상품의 N배송 전환 지원과 직계약 확대를 본격 추진하고, 하반기에는 멤버십과 연계한 무제한 무료 배송도 도입할 계획이다.

쇼핑 AI 에이전트에 대해서는 “수억 건의 상품 정보와 방대한 리뷰를 포함한 UGC, 그리고 사용자의 쇼핑 이력까지 외부에서는 접근할 수 없는 네이버만의 데이터 자산이 쇼핑 AI 에이전트의 핵심 동력”이라며, 5월부터 멤버십 혜택과 결합해 비즈니스 에이전트로 고도화할 계획을 밝혔다.

최수연 대표는 “네이버는 실행형 AI를 통한 트래픽의 성장과 수익화 확대로 이어지는 선순환 체계 구축 등 핵심 사업의 경쟁력 강화에 집중하는 한편 C2C와 소버린 AI 콘텐츠 등 글로벌 도전 영역에서도 지속적으로 기회를 발굴하고 성과를 내며 전체 매출 성장의 가속화를 위해 노력할 것”이라고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 김동일 기자 / same91@ceoscore.co.kr]