멤버십·N배송·네이버페이 결합 ‘쇼핑-결제-적립’ 선순환 구축…오프라인 12만곳 확대
쿠팡 개인정보 유출 여파 속 ‘탈팡족’ 흡수하나…물류 투자·무료배송 카드로 격차 축소

지난해 11월 최수연 네이버 대표가 ‘단25’ 컨퍼런스에서 발언하고 있다. <출처=네이버>

네이버가 별도 쇼핑 앱 ‘네이버플러스 스토어’를 앞세워 커머스 사업 확장에 속도를 내고 있다. 검색 중심 플랫폼에서 쇼핑·결제 중심으로 무게 중심을 옮기는 전략이 가시적인 성과로 이어지면서, 쿠팡 중심으로 굳어진 이커머스 시장 구도에서 변화를 일으킬 수 있을지 업계의 관심이 주목된다.

13일 모바일인덱스에 따르면 네이버플러스 스토어 앱의 올해 3월 월간 활성 이용자 수(MAU)는 777만명을 기록했다. 전월 대비 약 9% 증가한 수치로, 출시 1년여 만에 누적 다운로드 1500만건을 돌파하는 등 빠른 성장세를 보이고 있다. 와이즈앱·리테일 기준으로도 지난 4월 MAU가 838만5113명까지 확대되며 알리익스프레스를 제치고 상위권 경쟁에 본격 진입했다.

업계에서는 이 같은 성장의 핵심 동력으로 AI 기반 쇼핑 기능을 꼽는다. 네이버는 올해 2월 ‘AI 쇼핑 에이전트’를 도입해 이용자의 검색 의도를 분석하고 맞춤형 상품을 추천하는 기능을 강화했다. 이어 지난 4일에는 ‘선물 에이전트’를 추가하며 대화형 인터페이스를 통해 상황과 취향에 맞는 상품을 추천하는 큐레이션 기능도 선보였다. 테마 기반 추천과 연관 상품 제안을 결합해 이용자의 탐색 편의성을 높인 것이 특징이다.

이와 함께 네이버는 커머스 생태계 전반을 유기적으로 연결하는 전략도 강화하고 있다. 네이버플러스 스토어를 중심으로 멤버십, N배송, 네이버페이를 결합해 ‘쇼핑-결제-적립’으로 이어지는 선순환 구조를 구축한다는 구상이다. 최수연 네이버 대표는 “AI 검색이 플랫폼 내 구매와 예약으로 이어지는 선순환 구조를 구축하고, 의미 있는 신규 수익원으로 안착시키는 것이 목표”라고 밝혔다.

네이버는 온라인을 넘어 오프라인 확장도 병행하고 있다. ‘플레이스 멤버십’과 ‘Npay 커넥트’를 통해 매장 방문, 주문, 결제 데이터를 통합하고 있으며, 현재 네이버페이 오프라인 가맹점은 12만곳 이상으로 늘어났다. 이삭토스트 등 주요 프랜차이즈 브랜드 역시 다음 달 22일부터 멤버십 체계를 네이버 통합 멤버십으로 전환할 예정으로 생태계 편입 속도는 더욱 빨라질 전망이다.

네이버의 선물 에이전트. <출처=네이버>

실적 역시 커머스를 중심으로 개선세를 보이고 있다. 네이버는 2026년 1분기 매출 3조2411억원, 영업이익 5418억원을 기록하며 분기 기준 최대 실적을 달성했다. 이 가운데 네이버플러스 스토어, N배송, 멤버십 등이 포함된 서비스 매출은 전년 대비 35.6% 증가한 4349억원을 기록하며 전체 성장을 견인했다.

업계에서는 쿠팡의 주춤한 흐름 역시 네이버에 기회로 작용하고 있다는 분석이 나온다. 쿠팡은 개인정보 유출 사태 여파로 2026년 1분기 3545억원 규모의 영업손실을 기록했으며, 일부 이용자 이탈도 발생했다. 이른바 ‘탈팡족’을 네이버가 흡수하면서 거래액과 이용자 지표가 동반 상승하고 있다는 평가다.

한 업계 관계자는 “네이버는 지난해 말부터 쿠팡 고객 이탈에 따른 반사 수혜를 입고 있다”며 “멤버십 이용자와 쇼핑 거래액이 동시에 확대되는 흐름”이라고 말했다.

다만 쿠팡과의 격차는 여전히 크다. 올해 3월 기준 쿠팡의 MAU는 3500만명대를 유지하고 있어 단기간 내 1위 구도가 뒤집히기는 어렵다는 평가가 지배적이다. 그럼에도 네이버는 오픈마켓 기반 수수료 모델을 통해 상대적으로 높은 수익성을 확보하고 있다는 점에서 차별화된 경쟁력을 갖추고 있다는 분석이 나온다.

업계에서는 향후 관전 포인트는 배송 경쟁력이 될 것으로 보고 있다. 네이버는 네이버플러스 멤버십 기반 무제한 무료배송 도입과 물류 투자 확대를 검토 중이며, 지난해 9월 컬리와 협력한 이후 330억원을 출자해 지분을 확대하는 등 신선식품 및 물류 역량 보완에도 나서고 있다.

한 업계 관계자는 “네이버는 AI를 매개로 검색과 커머스, 결제를 하나의 흐름으로 통합하면서 플랫폼 구조 자체를 바꾸고 있다”며 “이 구조가 고도화될 경우 단순 쇼핑 경쟁을 넘어 수익 모델 전반에서 경쟁력이 강화될 것”이라고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]