무료배달 경쟁 확산…수수료·광고비 전가 우려에 점주들 반발 확산
단가 하락·노동강도 상승 압박…라이더·정치권 까지 논란 확산

배달 플랫폼 업계가 ‘무료배달’을 둘러싼 전면전에 돌입했다. <출처=연합뉴스>

배달 플랫폼 업계가 ‘무료배달’을 둘러싼 전면전에 돌입했다. 이용자 확보를 위한 공격적인 마케팅이 확산되는 가운데, 배달 비용 분담을 놓고 플랫폼·점주·라이더 간 갈등이 동시에 증폭되는 양상이다.

쿠팡이츠는 최근 오는 8월까지 일반 회원까지 포함한 ‘전면 무료배달’ 정책을 시행하며 시장 공세를 강화했다. 기존 ‘와우 멤버십’ 중심 혜택을 일반 이용자까지 확대한 것으로, 고객 배달비는 전액 회사가 부담한다는 방침이다. 쿠팡이츠 측은 “고물가 상황에서 소비자 부담을 낮추고, 주문 확대를 통해 입점업체가 추가 비용 없이 매출을 늘릴 수 있는 구조”라고 설명했다.

업계에서는무료배달 전략으로 이미 입증된 효과를 바탕으로, 배달 플랫폼 시장 내 우위를 강화하려는 전략으로 해석하고 있다. 

와이즈앱·리테일에 따르면 쿠팡이츠 월간 활성 이용자 수(MAU)는 무료배달을 시작한 2024년 3월 약 684만명에서 2026년 4월 약 1300만명 수준으로 크게 늘었다. 쿠팡이츠 측 역시 “배달비 부담이 줄어들면서 고객 주문량이 증가했고, 무료배달 적용 이후 상점당 매출이 98% 늘어난 것으로 확인됐다”고 밝혔다.

이에 맞서, 배달의민족(배민)과 요기요도 각각 구독형 멤버십, 알뜰배달, 포인트 적립 등 다양한 방식의 ‘무료배달 유사 전략’을 확대하며 정면 대응에 나섰다. 특히 요기요는 지난해 12월 주문 금액 일부를 포인트로 환급해 현금처럼 사용할 수 있는 ‘무한적립’을 선보인 데 이어, 지난 4월에는 이를 강화한 ‘요기더+적립’을 출시하며 혜택 경쟁에 불을 지폈다.

다만 업계에서는 ‘무료배달 경쟁’이 결국 비용 전가 문제로 이어질 수 있다는 우려도 제기된다. 

현재는 플랫폼이 직접 비용 부담을 하고 있지만, 장기적으로는 수수료 구조 조정이나 광고비 확대 등을 통해 점주 부담이 늘어날 가능성이 있다는 지적이다. 라이더 역시 배달 단가 하락 압박과 수익 불안정 문제를 동시에 겪을 수 있다는 점에서 이해관계 충돌이 불가피하다는 분석이다.

소상공인 단체들은 무료배달 정책이 결국 수수료 인상이나 광고비 확대 등 간접 비용으로 이어질 수 있다고 주장한다. 소상공인연합회 등 5개 단체는 공동 성명을 통해 “무료배달은 플랫폼의 출혈 경쟁 비용을 점주에게 전가하는 구조”라며 “중개 수수료, 광고비, 노출 구조 등을 통해 비용이 회수될 가능성이 크다”고 비판했다. 이어 “고금리·고물가와 인건비 상승, 소비 위축이라는 위기 상황에서 벌어지는 대기업의 무차별적인 마케팅 공세는 소상공인에게 독이 될 수 있다”고 지적했다.

공정거래위원회는 쿠팡이츠의 ‘최혜대우 요구’ 및 ‘와우 멤버십 끼워팔기’ 의혹을 조사 중이다. 주병기 공정거래위원장. <출처=연합뉴스>

정치권과 소비자단체도 유사한 문제의식을 제기하고 있다. 더불어민주당 을지로위원회는 “무료배달은 회원 확보를 위한 판촉 행사에 불과하며, 결국 음식 가격 상승과 ‘이중가격제’ 확산으로 이어져 소비자 부담이 커질 수 있다”고 밝혔다. 한국소비자단체협의회 역시 “배달비 0원은 명목상 표현일 뿐, 실제 비용은 음식 가격이나 멤버십 등을 통해 소비자에게 전가되는 구조”라고 비판했다.

라이더들의 반발도 이어지고 있다. 플랫폼 간 경쟁이 심화될수록 배달 단가 인하 압력이 커지고, 이는 노동 강도 증가와 안전 문제로 이어질 수 있다는 우려다. 민주노총 배달플랫폼노조는 “플랫폼 알고리즘 경쟁 심화에 따른 노동강도 증가로 배달라이더들의 고통은 극에 달하고 있고, 쿠팡의 무료배달 도입으로 더욱 심화될 것”이라고 밝혔다.

업계 일각에서는 이번 무료배달 정책이 공정거래위원회의 규제 리스크를 완화하기 위한 선제적 조치일 수 있다는 해석도 제기된다. 현재 공정위는 쿠팡이츠의 ‘최혜대우 요구’ 및 ‘와우 멤버십 끼워팔기’ 의혹을 조사 중이다. 더불어민주당 을지로위원회는 “공정거래위원회가 2년째 진행 중인 쿠팡이츠 관련 조사를 조속히 마무리하고 엄정한 조치를 내려야 한다”고 촉구했다.

한편, 쿠팡이츠는 비용 전가 의혹을 부인하고 있다. 회사 측은 “배달비는 전액 쿠팡이츠가 부담하고 있으며, 입점업체 추가 비용은 없다”고 강조했다.

업계에서는 무료배달 경쟁이 단순한 마케팅을 넘어 배달 생태계 전반의 비용 구조를 재편하는 국면에 접어들었다는 평가가 나온다. 한 플랫폼 업계 관계자는 “단기적으로는 이용자 증가와 거래 활성화 효과가 뚜렷하지만, 장기적으로는 비용 전가 방식과 시장 지배력 변화에 따라 이해관계자 간 갈등이 더욱 심화될 가능성이 크다”고 전망했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]