OTT 넘어 유튜브·틱톡까지…콘텐츠 속 ‘인앱 쇼핑’ 경쟁 본격화
검색 대신 ‘발견’으로 산다…ARPU·락인 효과 노린 플랫폼 전략

웨이브는 지난 28일 국내 OTT 최초로 KLPGA·KPGA 투어 골프 생중계 화면 하단에 ‘커머스 밴드’를 적용했다. <출처=웨이브>

콘텐츠를 시청하면서 동시에 쇼핑을 즐기는 ‘미디어 커머스’가 미디어 업계의 주요 흐름으로 자리 잡고 있다. 국내 OTT(온라인동영상서비스) 플랫폼 웨이브를 비롯해 아마존, 유튜브, 틱톡 등 글로벌 미디어·빅테크 기업들이 플랫폼 간 경계를 허물며 시장을 주도하는 모습이다. 업계에서는 이를 사용자가 검색을 위해 화면을 이탈하지 않고, 영상 몰입 상태를 유지한 채 결제까지 이어지도록 만드는 ‘인앱(In-App) 생태계’ 전략의 일환으로 보고 있다.

웨이브는 지난 28일 국내 OTT 최초로 KLPGA·KPGA 투어 골프 생중계 화면 하단에 ‘커머스 밴드’를 적용했다. 첫 파트너로는 올리브영이 참여했다. 시청자는 경기 시청 중 화면 이동 없이 하단에 노출된 선크림이나 자외선(UV) 차단 패치를 탭하면 즉시 구매 페이지로 연결된다.

웨이브의 이 같은 시도는 시청 맥락에 자연스럽게 녹아드는 ‘맥락형 광고’의 한 형태로 평가된다. 필요한 상품을 검색해 구매하는 ‘목적형 쇼핑’에서, 콘텐츠 소비 과정에서 상품을 발견하고 구매로 이어지는 ‘발견형 쇼핑’으로 소비 패턴이 빠르게 이동하는 흐름에 대응한 전략이다. 

실제로 메조미디어 ‘2025 업종 분석 리포트’에 따르면 이커머스 업종 소비자의 구매 행태와미디어 이용 행태 조사 결과, 응답자의 69%가 이커머스 플랫폼 내에서 발견형 쇼핑을 경험했으며, 이 가운데 53%는 해당 콘텐츠가 구매 결정에 영향을 미쳤다고 답했다. 만족도 역시 55%로 비교적 긍정적인 수준을 보였다.

이커머스 업종 소비자의 구매 행태와미디어 이용 행태 조사를 한 결과 응답자의 69%가 이커머스 플랫폼 내에서 발견형 쇼핑을 경험했으며, 이 가운데 53%는 해당 콘텐츠가 구매 결정에 영향을 미쳤다고 답했다. 만족도 역시 55%로 비교적 긍정적인 수준을 보였다. <출처=매조미디어 ‘2025 업종 분석 리포트’>

해외 주요 미디어 기업들도 대형 스마트 TV를 중심으로 한 ‘쇼퍼블 TV’ 인프라 구축에 속도를 내고 있다. 아마존 프라임 비디오는 2024년 이커머스 기능을 결합해 광고 시간 동안 상품 목록을 제시하는 ‘쇼퍼블 카로셀 광고’와 영상 일시정지 시 화면을 방해하지 않는 형태로 관련 상품을 노출하는 ‘포즈 광고’를 도입했다. 디즈니플러스 역시 지난해 6월 마블과 스타워즈 등 자사 IP를 기반으로 콘텐츠 시청 중 간단한 조작만으로 공식 굿즈를 구매할 수 있는 쇼퍼블 소셜 광고 체계를 강화한 바 있다.

모바일 기반 빅테크 기업 유튜브와 틱톡은 크리에이터 생태계를 앞세워 보다 파괴적인 커머스 시장을 형성하고 있다. 유튜브는 한국 시장을 테스트베드로 삼아 공격적으로 ‘유튜브 쇼핑’ 생태계를 구축해왔다. 2023년 6월 한국에서 공식 쇼핑 채널을 선보인 데 이어, 2024년 6월에는 이어 올해 3월에는 쇼핑 제휴 마케팅 채널의 자격 요건을 기존 구독자 1000명에서 500명 이상으로 대폭 완화하며 소규모 크리에이터까지 커머스 생태계로 끌어들였다.

특히 국내에서는 쿠팡과 컬리에 이어 올리브영까지 공식 제휴사로 확보하면서 커머스 기능을 빠르게 확장하고 있다. 이에 따라 크리에이터가 영상이나 쇼츠에 태그한 상품을 시청자가 구매할 수 있는 구조가 자리 잡았다.

숏폼 플랫폼 틱톡은 결제와 배송까지 플랫폼 내부에서 처리하는 ‘인앱 풀필먼트’ 모델 ‘틱톡샵(TikTok Shop)’을 운영하고 있다. 이용자는 숏폼 영상을 시청하다 화면 좌측 하단의 장바구니 아이콘을 누르는 것만으로 외부 사이트 이동 없이 결제를 완료할 수 있다.

업계에서는 이처럼 미디어와 빅테크 기업들이 커머스에 집중하는 배경으로 수익 모델 다변화를 꼽는다. 글로벌 인플레이션과 OTT 경쟁 심화 속에서 단순 구독료 기반 모델만으로는 성장에 한계가 있는 만큼, 콘텐츠에 커머스를 결합해 가입자당 평균 매출(ARPU)을 끌어올리려는 전략이다. 동시에 플랫폼 내 체류 시간을 늘리고 이용자를 묶어두는 ‘락인(Lock-in)’ 효과도 기대된다.

한 업계 관계자는 “소비자는 더 이상 제품을 검색하기보다 콘텐츠 속에서 자연스럽게 상품을 발견하고, 신뢰를 형성한 뒤 구매로 이어진다”며 “이 같은 변화는 광고와 유통, 콘텐츠 산업 전반의 구조를 재편할 것”이라고 전망했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]