개보위, 쿠팡에 ‘역대 최대’ 과징금 폭탄… 내부 관리 부실·납치광고 직격탄
독주 체제 정체된 사이, 네이버플러스 스토어 MAU 875만 돌파하며 2위 안착

국내 이커머스 시장에서 독주 체제를 구축해 온 쿠팡이 ‘개인정보 유출 및 무단 수집’이라는 악재를 맞이했다. 사상 최대 규모의 과징금 부과로 소비자 신뢰가 흔들리는 가운데, 네이버가 AI(인공지능) 기술력과 물류 인프라를 전면에 내세워 이탈 수요 흡수에 속도를 내고 있다.

개인정보보호위원회(개보위)는 최근 전체회의를 통해 쿠팡에 총 6246억8100만원의 과징금과 1680만원의 과태료 부과를 의결했다. 이는 국내 단일 기업 기준 역대 최대 규모다. 특히 개인정보 유출에 약 4236억원, 1000만명 이상의 이용자 온라인 활동 기록을 무단 수집한 행위 등에 약 2011억원이 각각 부과됐다.

개보위 조사에 따르면 쿠팡은 약 3755만명(회원 3322만명, 비회원 434만명)의 이용자 개인정보 및 온라인 활동 기록을 무단 수집하거나 내부 관리 실패로 유출한 것으로 드러났다. 특히 광고 파트너사 관리·감독 부실로 인해 이용자의 동의 없이 쿠팡 사이트로 이동하게 만드는 이른바 ‘납치광고’ 행위도 공식 적시됐다. 쿠팡은 2022년부터 해당 행위를 제재하겠다고 밝혔지만, 일부 파트너에 대해 실질적인 제재 대신 추가 수수료를 부과하는 방식으로 대응한 사실도 드러났다.

쿠팡은 “2차 피해 방지를 위한 선제 조치와 소명이 충분히 반영되지 않았다”며 행정소송을 예고했지만, 대규모 개인정보 이슈와 불투명한 광고 운영에 대한 이용자 불신은 단기간 내 회복이 쉽지 않을 것으로 보인다. 업계에서는 이른바 ‘탈팡(탈쿠팡)’ 현상이 점진적으로 확산될 가능성에 주목하고 있다.

이 틈을 타 경쟁 플랫폼들은 이용자 확보에 속도를 내고 있다. 특히 네이버의 상승세가 두드러진다. 모바일인덱스에 따르면 네이버의 AI 쇼핑 앱 ‘네이버플러스 스토어’의 지난달 월간 활성 이용자 수(MAU)는 875만명을 돌파하며 전월 대비 7.5% 증가했다. 기존 강자인 11번가(821만명)를 넘어 확고한 2위 자리에 안착한 모습이다.

반면 같은 기간 쿠팡의 MAU는 약 3490만명대에 머물며 성장 정체 양상을 보이고 있다. 업계에서는 사법 리스크가 장기화될 경우 충성도 높은 이용자층까지 재편될 가능성이 있다고 보고 있다.

업계에서는 네이버가 이탈 수요를 흡수하는 핵심 축은 ‘AI 기술 중심의 커머스 구조 전환’과 ‘멤버십 기반 물류 연계’ 전략이 있다고 분석한다. 네이버는 쇼핑 전반에 적용된 AI 알고리즘을 통해 이용자의 검색·구매 이력 등을 분석하고, 개인 맞춤형 상품 추천을 강화하고 있다. 실제 올해 1분기 네이버 쇼핑 내 AI 추천 영역 거래액은 전분기 대비 50% 증가했다. 지난 2월 도입된 ‘AI 쇼핑 에이전트’ 역시 단순 검색을 넘어 구매 전환을 유도하는 실행형 서비스로 기능하고 있다.

배송 경쟁력 강화도 병행되고 있다. 네이버는 도착 보장 서비스 ‘N배송’의 커버리지를 올해 25%, 내년 35%까지 확대할 계획이다. 멤버십과 결합된 배송 혜택을 통해 이용자 락인 효과도 강화되는 추세다. 실제 멤버십 가입자의 주문 빈도는 25% 이상 증가한 것으로 나타났다.

업계에서는 이번 사태를 계기로 국내 이커머스 시장의 경쟁 구도가 변화할 가능성이 높다고 보고 있다. 개인정보 보호와 신뢰가 핵심 경쟁 요소로 부상하는 동시에, AI 기반 추천과 물류 역량을 결합한 플랫폼 중심 경쟁이 본격화될 것이라는 분석이다.

네이버 관계자는 “AI 기반 초개인화 추천과 멤버십, 배송 혜택이 결합되며 신규 유입과 재구매가 동시에 증가하는 구조가 자리잡고 있다”며 “단골 중심 커머스 전략이 시장에서 효과를 내고 있다”고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]