체코전 482만·멕시코전 478만 동접…LoL 월즈 기록 6배 넘겨
고화질 중계·다시보기 멤버십 연계…첫 ‘부분 유료화’ 실험
쇼핑·페이·예약 등으로 이용자 확장 기대…월드컵 이후 락인이 관건

<그래픽=사유진 기자>

네이버가 ‘2026 북중미 월드컵’ 온라인 독점 중계 흥행을 발판으로 멤버십 생태계 확장을 노리고 있다. 월드컵이라는 초대형 콘텐츠로 끌어모은 이용자를 네이버플러스 멤버십으로 유입시키고, 이를 다시 쇼핑·페이·예약 등 네이버 핵심 서비스 이용으로 연결하는 ‘선순환’ 구조를 본격화하는 모습이다.

치지직은 지난 12일 열린 대한민국과 체코의 조별리그 1차전에서 전용 중계 채널과 인기 스트리머 ‘같이보기’를 합산한 최고 동시 접속자 482만5000명을 기록했다. 지난해 11월 ‘2025 리그 오브 레전드(LoL) 월드 챔피언십’ 당시 세운 역대 최고기록(76만명)을 6배 이상 뛰어넘은 수치다. 19일 멕시코전에서도 478만명이 동시 접속하며 월드컵 흥행 기조를 이어가고 있다. 

특히 국가대표팀이 출전하지 않는 경기도 20만명이 넘는 동시 접속자를 기록하고 있다. 지난 15일 열린 일본과 네덜란드의 경기에는 28만3000명, 17일 열린 아르헨티나와 알제리 경기는 22만2000명이 모였다.

방송사 온라인 중계 외에 스트리머와 함께 경기를 즐기는 ‘같이보기’도 흥행을 돕고 있다. 체코전에서만 817명의 스트리머가 같이보기 방송을 진행했고, 한동숙 채널에는 약 36만명이 몰렸다. 이용자는 스트리머 해설과 실시간 채팅을 함께 즐기며 기존 TV 중계와 다른 시청 경험을 누린다. 네이버는 경기 중 실시간 AI 숏폼 클립과 선수별 하이라이트를 제공하는 등 모바일 환경에 맞춘 기능도 강화했다.

네이버는 이번 월드컵 중계에서 ‘부분 유료화’를 처음 시도했다. 무료 이용자는 한국 대표팀 경기를 일반화질로만 볼 수 있는 반면, 네이버플러스 멤버십(월 4900원)이나 광고 제거 상품 ‘치트키’(월 1만4300원) 가입자는 전 경기를 1080p 고화질 생중계로 보고 풀 영상 다시보기 까지 이용할 수 있다. 2022년 카타르 월드컵과 올해 2월 밀라노·코르티나 동계올림픽을 전 이용자에게 무료 고화질로 제공했던 것과 달라진 행보다.

<출처=네이버>

화질과 콘텐츠를 멤버십 혜택으로 묶은 것은 단순 시청자를 유료 가입자로 전환하기 위한 전략으로 풀이된다. 

네이버 입장에서 월드컵은 멤버십 가입 장벽을 낮출 수 있는 강력한 유인책이다. 대형 스포츠 이벤트는 짧은 기간 이용자 집중도가 높고, 한국전처럼 실시간 시청 수요가 큰 콘텐츠는 고화질·안정성·다시보기 기능에 대한 지불 의사가 상대적으로 크다. 네이버는 이 수요를 네이버플러스 멤버십으로 흡수해 치지직 시청 경험을 쇼핑과 결제, 콘텐츠 소비로 확장하겠다는 구상이다.

네이버플러스 멤버십은 네이버페이 결제 시 최대 5% 포인트 적립에 더해 넷플릭스, 스포티파이, 엑스박스 게임패스 등 콘텐츠 혜택까지 제공하는 구독 상품으로, 가입자가 1000만명에 달한다. 월드컵으로 유입된 신규 가입자가 적립 혜택을 찾아 쇼핑과 예약, 콘텐츠 소비를 늘릴수록 네이버 생태계 전반의 거래액이 커지는 구조다. 스포츠 콘텐츠를 이용자 확보 수단으로, 멤버십을 생태계 확장의 연결고리로 활용하는 셈이다.

다만, 월드컵으로 끌어모은 이용자를 대회 이후에도 묶어두는 ‘락인(Lock-in)’은 과제로 남는다. 스포츠 이벤트 특수는 단기 트래픽을 키우는 데는 효과적이지만 체류시간을 꾸준히 유지하기 어렵기 때문이다.

한 플랫폼 업계 관계자는 “월드컵을 보고 멤버십에 가입한 이용자를 대회 이후 쇼핑 적립, 네이버페이 결제, 콘텐츠 구독 혜택으로 얼마나 자연스럽게 전환시키느냐가 핵심”이라며 “스포츠 중계는 가입 유입의 계기가 될 수 있지만, 멤버십의 지속성은 결국 네이버 생태계 안에서 반복적으로 쓸 이유를 만들어내는 데 달려 있다”고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 김동일 기자 / same91@ceoscore.co.kr]