네이버, 7월 21일 ‘AI 브리핑’ 광고 도입…검색 의도·문맥 반영한 텍스트형 광고 적용
AI탭 출시 이후 검색 점유율 66%대 상승…광고·커머스 연계로 수익 구조 재편

네이버에 따르면 오는 7월 21일부터 ‘AI 브리핑’ 지면 내 광고를 노출할 계획이다. 네이버 ‘AI 브리핑’ 광고 예시. <출처=네이버>

네이버가 AI 검색 요약 서비스 ‘AI 브리핑’에 광고를 도입한다. 핵심은 검색 결과에 광고를 단순 노출하는 수준을 넘어, 이용자가 질문을 던지고 답을 받아보는 문맥 자체에 광고를 자연스럽게 결합하려는 데 있다. 검색부문 지배력 강화와 함께 AI 검색을 통한 매출 확대라는 ‘1석2조’의 효과를 거둘 수 있을지 관심이 집중되고 있다.

네이버는 오는 7월 21일부터 ‘AI 브리핑’ 지면 내 광고를 노출할 계획이다. 앞서 5월 초부터 약 두 달간 시범 운영을 진행하며 광고 노출 방식과 이용자 반응을 점검했고, 이를 바탕으로 정식 도입에 나선다. 광고는 이용자의 검색 의도와 AI 요약 문맥을 함께 반영해 텍스트 형태로 제시되며, 의료 등 사전 심의가 필요한 업종은 노출이 제한된다.

업계에서는 네이버가 AI 검색을 단순한 기능 고도화를 넘어 광고 상품 확장의 핵심 축으로 삼고 있다는 분석이다. 

‘AI 브리핑’은 검색어의 의도와 맥락을 파악해 정보를 요약 제공하는 기능인데, 여기에 광고를 결합할 경우 이용자의 탐색 흐름 안에서 상품·장소·서비스를 자연스럽게 연결할 수 있다. 네이버가 강조하는 ‘탐색 흐름에 어우러지는 광고’ 역시 검색에서 정보 탐색, 그리고 커머스 전환으로 이어지는 일련의 과정을 하나의 경험으로 통합하려는 전략으로 해석된다.

수익화 가능성은 이미 일부 수치로 확인되고 있다. 네이버의 2026년 1분기 광고 매출은 전년 동기 대비 9.3% 증가한 1조3945억원을 기록했다. 네이버는 이 같은 성장 배경으로 AI 기반 서비스 고도화를 지목한 바 있다.

쇼핑 광고 테스트 형상 <출처=네이버 광고주센터 공지사항 캡처>

검색 시장에서의 네이버의 지배력도 강화되는 흐름이다. 시장조사업체 인터넷트렌드에 따르면, AI탭 베타 서비스 출시 이전인 올해 1월 1일부터 4월 26일까지 네이버의 평균 검색 점유율은 63.82%였으나, 출시 이후인 4월 27일부터 6월 17일에는 66.34%로 상승했다. 지난달 24일에는 점유율이 81.34%까지 치솟았고, AI탭 출시 이후 70%를 넘긴 날도 14차례에 달했다. AI 기능 강화가 단순한 점유율 방어를 넘어 검색 지배력 확대에 기여하고 있다는 해석이 나온다.

특히 이번 흐름은 생성형 AI가 포털 검색을 약화시키기보다는, 오히려 보완재로 작동하고 있다는 점에서 의미가 있다. 이용자들은 챗GPT, 제미나이, 클로드 등에서 개략적인 답을 얻은 뒤 네이버에서 다시 확인하거나, 생활·쇼핑·지역 정보처럼 보다 구체적인 정보를 찾는 경향이 뚜렷해지고 있다. 블로그, 카페, 쇼핑, 플레이스 등으로 이어지는 네이버의 국내 특화 콘텐츠와 버티컬 서비스 구조가 이러한 재검색과 교차 검증 수요를 흡수하는 데 강점으로 작용한다는 분석이 나온다.

반응 역시 긍정적이다. AI탭은 네이버플러스 멤버십 이용자를 대상으로 베타 출시된 지 한 달 만에 월간활성이용자(MAU) 300만명을 넘어섰다. 쇼핑 구매와 플레이스 예약 영역에서는 평균 25% 안팎의 클릭률을 기록했으며, 답변에 대한 긍정 피드백 비율도 71% 수준으로 집계됐다. 네이버는 AI 브리핑 적용 범위를 전체 검색 질의의 약 40%까지 확대할 계획으로, AI 검색을 단기 실험이 아닌 검색 생태계 전반의 핵심 축으로 자리 잡게 하겠다는 전략이 보다 분명해지고 있다.

다만 업계에서는 광고 수익화가 곧바로 성공을 보장할 수 없다는 지적도 나온다. 

AI 브리핑에 광고가 결합될수록 이용자는 정보와 광고의 경계를 더욱 민감하게 인식할 수밖에 없고, 답변의 신뢰성이 훼손된다고 판단할 경우 반발로 이어질 가능성도 제기된다. 네이버가 의료 광고를 제한하고 모든 질의에 광고를 일괄 적용하지 않는 것 역시 이러한 신뢰 리스크를 고려한 조치로 풀이된다. 검색 편의성과 상업성 사이의 균형을 어떻게 유지하느냐가 향후 성패를 가를 핵심 변수로 꼽힌다.

네이버 관계자는 “탐색 흐름에 자연스럽게 어우러지는 광고를 통해 이용자는 자신이 필요로 하는 정보와 연관된 상품이나 장소를 추가로 확인할 수 있을 것”이라며 “출시 이후에도 이용자 반응을 지속적으로 반영해 서비스를 고도화해 나갈 계획”이라고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]