네이버 ‘AI탭’ vs 다음 ‘AI 요약’…포털 검색 ‘AI 답변’ 경쟁 본격화
AI탭 베타, CTR 20%·재방문율↑…AI 검색, 체류시간·전환율 견인
구글·챗GPT 공세 속 토종 플랫폼 AI 서비스 출시…검색 패러다임 전환

다음은 1일 자체 거대언어모델(LLM) ‘솔라(Solar)’를 적용한 ‘AI 요약’ 베타 서비스를 공개했다. <출처=업스테이지>

네이버와 다음이 검색창을 둘러싼 ‘AI 답변 전쟁’에 본격 돌입했다. 국내 포털 경쟁 구도가 단순한 검색어 입력창 중심에서, AI가 핵심 정보를 정리하고 이후 행동까지 연결하는 ‘답변 레이어’ 경쟁으로 빠르게 재편되는 양상이다. 구글과 챗GPT 등 글로벌 사업자의 공세가 거세지는 가운데, 국내 플랫폼들이 검색 점유율을 방어할 수 있을지 주목된다.

다음은 1일 자체 거대언어모델(LLM) ‘솔라(Solar)’를 적용한 ‘AI 요약’ 베타 서비스를 공개했다. AI 요약은 기존처럼 검색 결과를 단순 나열하는 대신, 웹 문서를 분석해 핵심 내용을 자동 정리하고 이용자의 질의 의도에 맞춰 구조화된 정보를 제공하는 것이 특징이다.

질의 유형에 따라 결과를 다르게 제시하는 점도 눈에 띈다. 절차형 질문에는 단계별 안내를, 비교형 질문에는 표 형태의 정보를 제공해 가독성을 높였다. 또한 최신 정보가 반영될 수 있도록 답변을 지속적으로 갱신하는 구조를 적용했다.

다음은 우선 이슈, 금융, 엔터, 건강, 사전, 일상 등 6개 영역을 중심으로 베타 서비스를 적용한 뒤, 연내 적용 범위를 확대해 정식 버전을 출시할 계획이다. 나아가 통합검색 전반을 대화형 AI 중심으로 전환하는 ‘AI 모드’도 연내 도입할 예정으로, 검색 구조 자체를 AI 중심으로 재편한다는 전략이다.

네이버도 발 빠르게 대응에 나섰다. 지난달 26일 생성형 AI 기반 대화형 검색 서비스 ‘AI탭’을 정식 출시하며 경쟁에 본격 합류했다. 자연어 질문을 입력하면 검색, 쇼핑, 플레이스, 블로그, 카페 등 내부 데이터를 결합해 답변을 제공하고, 이후 예약이나 구매까지 하나의 흐름으로 이어지도록 설계된 것이 특징이다.

성과도 가시화되고 있다. 네이버에 따르면 AI탭 베타 서비스는 약 두 달 만에 누적 이용자 400만명을 넘어섰다. 상품과 장소 카드 클릭률(CTR)은 각각 20% 이상을 기록했으며, 11회 이상 방문한 이용자의 상품 클릭률은 1회 방문자 대비 2.7배, 장소 클릭률은 2배 높은 것으로 나타났다. AI 기반 검색이 체류 시간과 전환율을 동시에 끌어올릴 가능성을 보여준 대목이다.

또한 네이버는 오는 7월 21일부터 AI 브리핑 영역에 광고를 도입하며 수익화에도 나선다. 검색 결과 페이지를 AI 중심 인터페이스로 전환하고, 기존 키워드 광고 모델을 넘어선 새로운 수익 구조를 구축하겠다는 구상이다.

네이버는 지난 26일 생성형 AI 기반 대화형 검색 서비스 ‘AI탭’을 전체 사용자 대상으로 정식 출시했다. <출처=네이버>

국내 포털들이 AI 검색 고도화에 속도를 내는 것은 구글과 챗GPT 등 글로벌 AI 서비스 공세가 빠르게 진행되고 있기 때문이다. 

구글은 ‘AI 오버뷰’와 ‘AI 모드’를 앞세워 검색 결과 상단에 요약형 답변을 제공하고, 검색 경험을 대화형으로 전환하는 전략을 전 세계로 확산시키고 있다.

구글은 2024년 12월 한국에 AI 오버뷰를 도입한 데 이어, 2025년 9월에는 AI 모드를 한국어로 확대했다. 이어 올해 5월 열린 개발자 행사 I/O에서는 검색창 자체를 AI 기반으로 재설계한 ‘인텔리전트 검색창’을 공개하며 검색 패러다임 전환을 가속화했다. 구글에 따르면 AI 오버뷰의 월간 활성 이용자는 25억명, AI 모드는 10억명을 넘어섰다.

구글 관계자는 “‘AI 모드’에서의 검색 1건당 평균 세션 길이는 전통 검색 대비 3배 수준”이라며 “‘아이디어 추천’이나 ‘어떤 것이 좋을까’와 같은 탐색형 질의는 AI 모드 전체 성장률보다 30% 빠르게 증가하고 있다”고 설명했다.

여기에 챗GPT, 제미나이 등 글로벌 생성형 AI 서비스가 포털 외부에서 정보 탐색 수요를 흡수하면서 경쟁 구도는 더욱 복잡해지고 있다. 컨슈머인사이트에 따르면 지난해 하반기 국내 AI 서비스 이용 경험률은 74%에 달했으며, 서비스별로는 챗GPT 54%, 제미나이 30%를 기록했다.

업계에서는 이러한 흐름 속에서 국내 사업자들이 한국 특화 AI 역량을 바탕으로 경쟁 우위를 확보할 수 있을지 주목하고 있다. 한국어 데이터 기반의 맥락 이해, 쇼핑·예약 등 생활 밀착형 서비스와의 연계, 로컬 콘텐츠 생태계는 여전히 국내 포털의 핵심 경쟁력으로 꼽힌다. 특히 출처 신뢰도와 한국어 문맥 해석이 중요한 영역에서는 강점이 유지될 수 있다는 분석이다..

김성훈 업스테이지 대표는 “앞으로 다음 서비스 전반에 AI를 적용해 누구나 자연스럽게 AI 효용을 누릴 수 있는 ‘모두를 위한 AI’ 시대를 열어가겠다”고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]