네이버 별점 5년 만에 재도입…AI 필터링에도 ‘별점 테러’ 재현 우려
평균 별점 ON/OFF에도 개별 평점 노출…자영업자 “실질적 방어 부족”
FTC·EU는 가짜 리뷰 강력 규제…국내는 집행력 한계 속 제도 공백 지적

네이버는 지난 9일부터 카페·식당 등 플레이스 리뷰에 평균 별점과 개별 별점을 순차적으로 다시 노출하고 있다. <출처=네이버>

네이버가 플레이스 별점 공개를 5년 만에 재개하면서, 플랫폼 경쟁력 강화에도 불구하고 현장에서 과거 ‘별점 테러’의 부작용이 재현될 수 있다는 우려를 낳고 있다.

소상공인연합회(소공연)는 14일 입장문을 통해 네이버의 식당·카페 별점 제도 재개에 대해 “소상공인 보호 장치가 선행돼야 한다”고 촉구했다. 소공연은 “과거 무분별한 별점 테러와 악성 리뷰로 소상공인·자영업자들이 극단적인 선택과 폐업의 갈림길에 몰렸던 아픈 역사를 망각한 이번 조치에 대해 깊은 우려와 함께 강력한 유감을 표명한다“고 밝혔다.

제도 설계의 구조적 한계에 대한 문제 제기도 이어졌다. 사업주는 평균 별점 노출 여부만 선택할 수 있을 뿐, 개별 소비자가 남긴 별점은 비공개 처리할 수 없어 사실상 대응 수단이 제한적이라는 것이다. 소공연은 “악의적 이용자의 별점 테러에 무방비로 노출될 수밖에 없다”며 개별 별점 비공개 기능 도입과 신속한 구제 절차 마련을 요구했다. 또 과거 데이터까지 평균 별점에 반영되는 방식에 대해서도 “수년 전 평가가 현재 영업에 영향을 미치는 구조”라며 개선의 필요성을 강조했다.

네이버는 지난 9일부터 카페·식당 등 플레이스 리뷰에 평균 별점과 개별 별점을 순차적으로 다시 노출하고 있다. 2021년 10월 별점 기반 리뷰를 폐지한 이후 약 5년 만이다. 평균 별점은 과거 누적 데이터와 최근 데이터를 합산 산출되며, 사업주가 노출 여부를 선택할 수 있는 ‘평균 별점 온·오프(ON/OFF)’ 기능도 도입됐다.

이번 개편은 지도·예약 등 로컬 서비스 경쟁이 심화되는 가운데 이용자에 보다 직관적인 평가 지표를 제공하기 위한 조치로 풀이된다. 네이버는 평균 별점 공개 여부를 선택할 수 있는 기능과 함께 AI 기반 리뷰 어뷰징 탐지, 리뷰 수정 기한 제한 등 보완책도 마련했다고 설명했다.

네이버 평균 별점 현황 온오프 기능. <출처=네이버>

다만 현장에서는 체감 효과가 제한적이라는 반응이 적지 않다. 평균 별점을 숨겨도 개별 별점이 그대로 노출되는 구조 탓에 부담이 줄지 않았다는 것이다. 한 자영업자는 “점수를 가려도 결국 리뷰에 찍힌 별점이 그대로 보인다”며 “좋은 리뷰가 달려도 긴장되는 상황”이라고 토로했다.

특히 가짜 리뷰 확산에 대한 우려도 여전하다. 현행 법체계로도 허위·과장 리뷰를 규제할 수는 있지만, 실제 적발과 처벌은 별개의 문제라는 지적이다. 국내에서는 표시·광고법, 공정거래법, 형법, AI 기본법 등 관련 규제가 산재해 있음에도 불구하고, 집행력과 적용 범위 측면에서 실효성이 부족하다는 평가다. 업계에서는 “플랫폼·사업자·대행사 간 책임 구조를 명확히 하고, 리뷰 생성·유통 전 과정에 대한 실효성 있는 관리 체계를 마련해야 한다”는 목소리가 높아지고 있다.

한편, 해외에서는 보다 강력한 규제 접근이 이뤄지고 있다. 미국 연방거래위원회(FTC)는 2024년 가짜 후기의 작성·구매·판매·보상 제공을 전면 금지했고, 유럽연합(EU)은 디지털서비스법(DSA)을 통해 플랫폼에 리뷰 검증과 시스템 리스크 평가 의무를 부과했다. 가짜 리뷰를 단순한 기만 행위를 넘어 ‘시장 신호를 왜곡하는 행위’로 본 결과다.

한 업계 관계자는 “결국 별점은 단순한 평가 수치를 넘어 소비자의 선택을 좌우하는 ‘시장 언어’로 작동한다”며 “네이버의 별점 부활이 이용자 편의와 신뢰 회복으로 이어질지, 아니면 또 다른 시장 왜곡과 자영업자 부담으로 귀결될지는 향후 운영 방식과 제도 설계에 달려 있다”고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]