넷마블·크래프톤, 마케팅비 나란히 확대… 흥행 여부에 수익성 희비
비용 효율화 속에서도 대작 마케팅 ‘집중’… 카겜, ‘도깨비의 세계’ 흥행 총력
‘제우스: 오만의 신’·‘신더시티’ 등 대작 출격 임박… ‘GTA6’와 경쟁도 변수

국내 게임사들이 하반기 주요 신작 발표를 앞두고 마케팅비를 크게 늘리고 있다. 마케팅비가 흥행 실적에 미치는 영향력이 커지면서, 주요 기업들이 마케팅비를 얼만큼 늘렸는지가 관심의 대상이 되고 있다. 특히 하반기에는 국내 주요 게임사들의 기대작 출시가 잇따를 예정이어서, 이들 주요 신작의 성패여부에 관심이 쏠리고 있다.

게임업계에 따르면, 주요 게임사들이 2분기 마케팅비를 크게 늘린 것으로 나타났다. 신작 출시를 앞두고 마케팅비를 크게 늘린 기업의 경우, 단기적으로 비용 부담이 커진 반면, 신작과 기존 IP의 흥행이 뒷받침된 기업은 대규모 비용을 집행하고도 실적 개선 효과가 컸다.

넷마블은 마케팅비 증가가 수익성 부담으로 이어진 대표적인 사례다. 넷마블의 2분기 마케팅비는 1835억원으로 전년 동기 대비 35.5% 급증했다. 전분기와 비교해도 9.1% 늘었다. 넷마블은 같은 기간 매출은 전년 동기 대비 4.4% 증가하는 데 그친 반면, 영업이익은 801억원으로 20.8% 감소했다.

상반기에 ‘스톤에이지 키우기’, ‘솔: 인챈트’, ‘일곱 개의 대죄: 오리진’ 등 신작 출시가 이어지면서 마케팅비가 크게 늘었지만, 비용 증가 폭만큼 매출이 확대되지 못하면서 수익성에 부담으로 작용한 것으로 풀이된다. 실제 넷마블은 하반기 신작 출시 규모를 조정하고 기존 라이브 게임의 서비스 수명주기(PLC) 확대에 역량을 집중하는 방향으로 전략을 재정비했다.

반면 크래프톤은 공격적인 광고비 집행이 실적 개선 효과로 어어졌다. 크래프톤의 2분기 광고비는 전년 대비 72.3% 증가했지만 영업이익은 4109억원으로 역대 최대치를 기록했다. 기존 대표 IP인 ‘배틀그라운드’의 안정적인 매출 기반에 더해 ‘서브노티카2’의 흥행이 이어지면서 늘어난 비용을 상쇄하고도 실적 개선을 이뤘다.

카카오게임즈는 10월 출시를 앞둔 기대 신작 ‘도깨비의 세계’ 출시를 앞두고 마케팅에 힘을 싣고 있다. <출처=카카오게임즈>

업계에서는 특히 대작일수록 개발비 뿐만 아니라 출시 전후 마케팅에도 상당한 비용이 투입되는 경우가 많아 흥행에 대한 부담도 커질 수밖에 없다.

실제 카카오게임즈는 전반적인 비용 효율화를 지속하는 가운데서도 기대 신작 ‘도깨비의 세계’ 출시를 앞두고 마케팅에 힘을 싣고 있다. 카카오게임즈의 2분기 마케팅비는 35억원으로 전년 동기 대비 58.7% 감소했지만, 최근에는 출시를 앞둔 하반기 기대작 ‘도깨비의 세계’ 흥행을 위해 배우 박지훈을 모델로 기용한 데 이어 다양한 광고와 마케팅을 진행하고 있다. 전체적인 비용 집행은 효율화하면서도 대작 출시와 흥행을 위해 필요한 마케팅에 힘을 싣는 모습이다. ‘도깨비의 세계’는 오는 10월 정식 출시를 앞두고 있다.

실제 게임업계에서는 대작일수록 개발 단계에서부터 상당한 비용이 투입되는 데다 출시 전후 이용자 확보를 위한 마케팅에도 큰 비용이 들어간다. 비용 효율화가 중요한 상황에서도 흥행을 위해 일정 수준 이상의 마케팅 투입이 불가피한 이유다. 결국 게임사 입장에서는 마케팅비를 얼마나 줄이느냐 보다 필요한 곳에 얼마나 효율적으로 투입해 실제 매출과 장기 흥행으로 연결하느냐가 중요해지고 있다.

하반기에는 국내 주요 게임사들의 대형 신작들이 다수 출시를 앞두고 있어 경쟁이 본격화될 전망이다. <출처=각 사>

하반기에는 국내 주요 게임사들의 대형 신작들이 다수 출시를 앞두고 있어 경쟁이 본격화된다. 

컴투스는 오는 26일 대형 MMORPG ‘제우스: 오만의 신’을 출시한다. 언리얼 엔진5를 기반으로 한 이 작품은 컴투스가 올해 주요 신작으로 내세운 타이틀 중 하나다.

카카오게임즈 역시 10월 ‘도깨비의 세계’ 출시를 앞두고 있으며, 글로벌 시장을 겨냥한 PC·콘솔 신작 ‘아키에이지 크로니클’ 등도 준비하고 있다. 엔씨는 오픈월드 슈팅 게임 ‘신더시티’를 비롯한 신작을 통해 글로벌 시장 공략을 이어갈 계획이다.

넷마블도 하반기 신작 경쟁에 가세한다. 넷마블은 ‘나 혼자만 레벨업: 카르마’, ‘샹그릴라 프론티어: 일곱 최강종’, ‘프로젝트 이지스’ 등 3종을 하반기 출시 목표로 준비하고 있다. 상반기 신작의 흥행 성과가 기대에 미치지 못한 상황에서 하반기 신작들이 실적 반등의 계기를 마련할 수 있을지 주목된다.

초대형 신작 ‘GTA6’가 오는 11월 19일 출시를 앞두면서 글로벌 게임업계와 유저들의 관심이 모이고 있다. <출처=각 사>

하반기  에는 글로벌 대형 타이틀과의 경쟁도 변수다. 

오는 11월 19일 출시 예정인 락스타게임즈의 ‘GTA6’는 글로벌 게임 시장의 최대 기대작 중 하나로 꼽힌다. 특히 출시 이후 이용자의 소비 시간과 스트리밍 콘텐츠, 게임 관련 관심이 대거 집중될 가능성이 높은 만큼 국내 게임사 입장에서도 출시 시기와 마케팅 전략을 보다 면밀하게 조정할 필요가 있다는 분석이다.

실제 국내 게임사들은 최근 모바일 MMORPG 중심 사업 구조에서 벗어나 PC·콘솔 기반 글로벌 시장 공략을 강화하고 있어, ‘GTA6’와 직접적인 이용자 관심 경쟁을 벌여야 하는 상황이다. 하반기 주요 신작들의 출시 시기가 특정 시기에 몰릴 경우 이용자 확보와 마케팅 경쟁 역시 더욱 치열해질 수 있다.

결국 하반기는 게임사들이 대규모로 투입한 마케팅비의 성과를 확인하는 시기가 될 전망이다. 막대한 비용을 들여 이용자를 끌어모은 대작이 실제 매출과 장기 흥행으로 이어질 경우 마케팅비는 성장의 발판이 되지만, 흥행에 실패할 경우 비용 부담만 남을 수 있다. 대작 출시가 잇따르는 하반기, 각 게임사가 마케팅비를 얼마나 효율적으로 집행하고 이를 흥행으로 연결하느냐에 따라 실적 희비가 갈릴 전망이다.

[CEO스코어데일리 / 이예림 기자 / leeyerim@ceoscore.co.kr]