네이버 ‘자체 생태계 락인’… 검색·쇼핑·N배송 엮어 실시간 주문·결제 직결
카카오 ‘개방형 플랫폼 맞불’… 카톡 기반 쿠팡이츠 연동·PlayMCP 확장
‘답변형’에서 ‘거래 완결형’으로… 플랫폼 패권 가를 AI 에이전트 경쟁 가속

네이버는 사용자가 상품마다 배송일을 일일이 확인하지 않고도 원하는 시점에 받아볼 수 있는 상품을 쉽게 찾을 수 있도록, 네이버 쇼핑 앱의 ‘AI 쇼핑 에이전트’에 실시간 배송 정보를 반영한 추천 기능을 고도화했다. <출처=네이버>

인공지능(AI) 경쟁의 무게중심이 단순한 질의응답을 넘어 탐색부터 예약, 구매, 결제까지 소비의 전 과정을 직접 수행하는 ‘에이전틱 AI’로 급격히 전환되고 있다. 국내 대표 플랫폼 기업인 네이버와 카카오 역시 검색창과 국민 메신저라는 각자의 핵심 무기를 앞세워 실제 거래를 종결짓는 커머스 주도권 확보에 총력을 기울이고 있다.

네이버의 최대 무기는 플랫폼 내부에서 질의 탐색부터 배송 마감 확인, Npay 원클릭 결제까지 막힘없이 이어지는 자체 인프라의 완결성이다. 네이버는 지난 6월 정식 출시한 ‘AI탭’을 통해 검색을 실제 소비 행위로 전환하고 있다. 지난 7월 기준 월간 이용자 수 1000만명을 돌파했으며, 상품·장소 카드의 클릭률(CTR) 역시 20%를 상회하며 실질적인 전환 효과를 확인했다.

커머스 영역에서는 ‘AI 쇼핑 에이전트’를 전면에 내세웠다. 최근에는 주문 마감 시간과 실제 배송 도착일을 정밀 계산해 제안하는 실시간 물류 추론 기능을 고도화했다. “내일까지 받을 수 있는 캠핑용 전골 밀키트”나 “갑자기 추워져 급히 필요한 온수매트”처럼 일상 맥락과 시간 제약이 걸린 질의에 맞춰 당일 마감 전 주문 가능한 상품을 핀포인트로 추천한다. 9월 기준 AI 쇼핑 에이전트를 통한 대화 수는 6월 대비 약 60%, 거래액은 82% 급증했다.

여기에 지도 앱을 매개로 한 장소 예약 인프라까지 맞물리며 생태계 결속력이 더욱 강화됐다. 이용자가 식당 조건과 일정을 입력하면 매장 탐색부터 예약, 네이버페이 결제까지 원스톱으로 이어지는 구조를 확립했다. 검색, 로컬 예약, 쇼핑, N배송(풀필먼트), 네이버페이로 이어지는 단일 벨트가 완성된 셈이다. 올해 2분기 Npay 결제액은 전년 동기 대비 21% 증가한 25조 2000억원을 기록하며 이 같은 결속력을 뒷받침했다.

최수연 네이버 대표는 네이버를 “검색·커머스·결제 인프라를 단일 흐름으로 보유한 독보적인 플랫폼”이라 규정하며, AI가 이용자의 구매 의도를 포착해 결제까지 도달하는 여정의 마찰을 최소화하겠다는 방침을 분명히 했다.

카카오는 오는 10월 1일 쇼핑·금융·콘텐츠 등 주요 서비스 혜택을 한데 묶은 첫 통합 멤버십 ‘카카오멤버십’도 소프트런칭한다. <출처=카카오멤버십 오픈 신청 공지 갈무리>

네이버가 자체 포털 생태계를 수직통합한다면, 카카오는 5000만 국민 메신저 카카오톡의 일상 접점을 무기로 외부 서비스를 흡수하는 ‘오픈 에코시스템’에 방점을 찍었다. 카카오는 채팅방 안에서 별도 앱 전환 없이 주문·예약·결제를 마치는 에이전틱 커머스를 순차 전개 중이다.

핵심 동력은 AI 모델과 외부 시스템을 표준화된 방식으로 연결하는 프로토콜 기반 플랫폼인 ‘PlayMCP’다. 카카오톡 채팅, 톡캘린더, 선물하기 등 내부 자산에 더해 이미 400개 이상의 외부 MCP 서버를 확보했다. 대표적인 협업 사례는 배달 플랫폼 쿠팡이츠와의 연동이다. 이용자가 카카오톡 대화 중 AI에게 메뉴를 추천받고 쿠팡이츠 배달 주문부터 카카오페이 결제까지 메신저 창 안에서 끝마칠 수 있도록 구현할 계획이다. 여기에 카카오는 오는 10월 1일 쇼핑·금융·콘텐츠 등 주요 서비스 혜택을 한데 묶은 첫 통합 멤버십 ‘카카오멤버십’도 소프트런칭한다.

업계에서는 ‘AI가 얼마나 정교한 답변을 내놓는가’에서 ‘얼마나 많은 실구매 전환과 결제를 창출하는가’로 완전히 이동했다고 보고 있다. 단순 검색 점유율 경쟁을 넘어, 에이전트의 제안이 최종 결제와 커머스 수수료로 이어지는 완결성이 차세대 플랫폼의 생존 요건이 됐다는 분석이다.

업계 한 관계자는 “네이버는 방대한 상품·장소 DB와 N배송, 네이버페이가 강력하게 결합돼 있어 결제 전환율과 수익 방어력이 뛰어난 반면, 카카오는 메신저의 높은 트래픽을 무기로 외부 제휴 서비스를 얼마나 마찰 없이 결제로 잇느냐가 향후 기업가치의 핵심 변수가 될 것”이라고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]