배민, ‘오프뷰티’ 입점시켜 할인 화장품 즉시배송… 쿠팡이츠와 맞불
25년 국내 화장품 온라인쇼핑 거래액 13조·전년대비 7.7%↑… ‘퀵 뷰티’ 시장 성장
음식 배달 정체 속 높은 객단가·마진율 갖춘 화장품, 배달앱 새 핵심 먹거리로 부상

음식 배달과 식자재 장보기에 집중하던 배달 플랫폼들이 화장품을 주문 즉시 배달하는 ‘뷰티 퀵커머스’ 영역으로 영토를 확장하고 있다. <출처=연합뉴스>

음식 배달과 식자재 장보기에 집중하던 배달 플랫폼들이 화장품을 주문 즉시 배달하는 ‘뷰티 퀵커머스’ 영역으로 영토를 확장하고 있다. 배달의민족(배민)과 쿠팡이츠가 도심형 뷰티 아웃렛와 대형 브랜드 유통망을 잇따라 입점시키며 비식품 퀵커머스 주도권 잡기에 나섰다. 성장이 정체된 음식 배달을 넘어 객단가가 높고 소비 주기가 비교적 빠른 뷰티 카테고리를 새로운 핵심 성장동력으로 삼겠다는 구상이다.

9일 우아한형제들에 따르면 배달의민족은 이날 도심형 뷰티 아웃렛 ‘오프뷰티’를 배민 ‘장보기·쇼핑’ 카테고리에 공식 입점시켰다. 배민은 서울과 부산 등 주요 지역 30개 직영 매장을 시작으로 배달 가능 매장을 순차적으로 확대할 계획이다.

이번에 입점하는 오프뷰티는 제조사 직매입과 패키지 리뉴얼 전 재고 확보 등을 통해 권장소비자가 대비 최대 97% 할인된 가격에 화장품을 공급하는 전문 뷰티 아웃렛이다. 롬앤, 닥터지, 텐제로, 조선미녀 등 인기 인디 브랜드 상품 4000여종을 취급한다.

배민은 지난 2021년 12월 뷰티 카테고리 강화를 위해 ‘배민스토어’를 시범 도입하면서 아모레퍼시픽의 화장품 브랜드 아리따움을 입점시켰다. 이어 2022년 11월 프레쉬 핸드메이드 코스메틱 브랜드 러쉬(LUSH)를 공식 입점시키며 프리미엄 뷰티·바디케어 즉시배송 라인업을 강화한 바 있다. 배민은 이번 오프뷰티 입점까지 더해 초가성비 아웃렛부터 브랜디드 뷰티까지 연결하는 포트폴리오를 확립하고, 가격 민감도가 높은 Z세대와 가성비 중심 소비층을 ‘급송’ 서비스로 끌어들이겠다는 전략이다.

배달의민족은 이날 도심형 뷰티 아웃렛 ‘오프뷰티’를 배민 ‘장보기·쇼핑’ 카테고리에 공식 입점시켰다. 사진은 배민에 입점한 오프뷰티 지점들. <출처=배달의민족 앱 화면 갈무리>

쿠팡이츠 역시 뷰티 카테고리 확장에 속도를 내왔다. 오프뷰티는 배민보다 빠른 올해 6월, 쿠팡이츠 ‘장보기·쇼핑’ 카테고리에 먼저 입점해 서울 신림·망원 지점 시범 운영을 거쳤다. 이후 부산을 비롯한 전국 14개 직영점으로 배달 서비스를 본격 확장했다. 쿠팡이츠는 오프뷰티 외에도 지난해부터 신세계백화점 자체 론칭 뷰티 편집 브랜드 ‘시코르’, ‘러쉬’, ‘홀리카홀리카’ 등 뷰티 브랜드는 물론 마인드브릿지 등 패션 브랜드와 삼성스토어 등 가전 매장까지 연이어 유치하며 종합 퀵커머스 플랫폼으로서의 입지를 다지고 있다.

요기요는 생활밀착형 카테고리에 집중하는 방식을 취하고 있다. 아리따움, 토니모리 등 브랜드 매장을 중심으로 화장품 배달을 운영해왔으며, GS리테일의 GS더프레시 전국 매장망을 활용한 ‘요마트’를 거점으로 장보기와 문구·사무용품, 골프용품 등 생활밀착형 상품군에 무게를 두고 있다.

오프뷰티는 올해 6월, 쿠팡이츠 ‘장보기·쇼핑’ 카테고리에 먼저 입점해 서울 신림·망원 지점 시범 운영을 거쳤다. <출처=오프뷰티>

배달 플랫폼들이 뷰티 시장으로 눈을 돌리는 배경에는 화장품 구매 채널의 빠른 모바일 전환이 자리 잡고 있다. 국가데이터처에 따르면 2025년 국내 화장품 온라인쇼핑 거래액은 13조8153억원으로 전년 대비 7.7% 증가했으며, 특히 화장품의 온라인 판매 비중은 2022년 29.6%, 2023년 34.3%, 2024년 37.7%, 지난해 41.4%로 빠르게 증가하는 추세다.

업계에서는 뷰티 카테고리 열풍을 배달 플랫폼의 ‘라이더 가동 효율 극대화’와 ‘수익구조 개선’ 측면에서도 바라보고 있다. 음식 배달 주문이 점심·저녁 시간대에 쏠리는 반면, 화장품 및 비식품 배달은 주간 유동 시간에 고르게 발생해 오프피크 시간대의 라이더 가동률을 끌어올릴 수 있기 때문이다. 또한 부피가 크고 부패 위험이 있는 신선식품과 달리 화장품은 소형·고가 상품이 많아 1건당 주문 금액(객단가)과 플랫폼 수수료 마진을 유의미하게 끌어올릴 수 있는 유일무이한 효자 카테고리로 꼽힌다.

한 플랫폼 업계 관계자는 “할인율이 높은 아웃렛 업태와 배달앱의 빠른 물류망이 결합하면서 ‘가성비’와 ‘초단기 배송’을 동시에 원하는 소비자들을 흡수하기 위한 플랫폼 간 주도권 싸움이 더욱 치열해질 것”이라고 전망했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]