벤츠코리아, 국내 2위도 ‘위태’…바이틀 대표, 직판제 도입·신차 출시 ‘투트랙’

작년 BMW 7.7만대·벤츠 6.8만대·테슬라 6만대 판매
테슬라 공격적 가격 정책에…벤츠, 국내2위 수성도 부담
4월부터 제조사가 가격 결정…최상위 신차도 잇따라 출시

마티아스 바이틀 메르세데스-벤츠코리아 대표. <사진제공=메르세데스-벤츠코리아>

메르세데스-벤츠 코리아가 마티아스 바이틀 대표 체제 이후에도 반등의 실마리를 찾지 못하고 있다. BMW에 수입차 1위 자리를 내준 데 이어 테슬라의 급부상으로 2위 수성마저 장담하기 어려운 상황이 됐다. 한국 시장에서 ‘성공 스토리를 잇겠다’고 장담한 바이틀 대표에게는 올해가 리더십을 평가 받는 해가 될 전망이다.

23일 한국수입자동차협회(KAIDA)에 따르면 2025년 국내 수입차 시장에서 BMW는 7만7127대를 판매하며 3년 연속 1위를 지켰다. 메르세데스-벤츠는 6만8467대로 2위에 머물렀고, 테슬라는 5만9916대를 기록하며 격차를 1만 대 이내로 좁혔다. 한때 BMW와 ‘양강 체제’를 굳혀온 벤츠로서는 수입차 시장 주도권이 흔들리고 있는 그림이다.

바이틀 대표는 2023년 말 메르세데스-벤츠 코리아 수장에 올랐지만, 취임 이후 환경은 녹록치 않아왔다. 글로벌 판매 둔화, 전기차 시장의 가격 경쟁 심화, 딜러사 노사 갈등과 내부 리스크 등 모든 분야에서 부담이 이어졌다.

특히 테슬라의 공격적인 가격 정책과 전기차 판매 확대는 벤츠의 입지를 직접적으로 압박했다. 2025년 테슬라 판매량은 전년 대비 두 배 가까이 증가하며 수입 전기차 시장 점유율의 60% 이상을 차지했다.

이에 바이틀 대표는 올해 직판제인 ‘리테일 오브 더 퓨처(ROF)’을 도입한다. 이르면 오는 4월부터 제조사가 가격을 직접 결정하고, 딜러사는 고객 응대와 차량 인도에 집중하는 구조로 판매 방식을 전환할 계획이다.

직판제의 표면적인 명분은 ‘가격 정찰제’다. 전시장·영업사원에 따라 수백만 원씩 달랐던 할인 구조를 없애 가격 투명성을 높이겠다는 것이다. 다만 업계에서는 이번 개편의 본질을 가격 통제가 아닌 유통 통제로 보고 있다. 판매 마진과 브랜드 경험을 본사가 직접 관리하겠다는 전략적 선택이라는 분석이다.

테슬라, 폴스타, 혼다, 재규어랜드로버 등이 이미 직판 또는 D2C 모델로 전환한 만큼, 벤츠 역시 글로벌 흐름에 올라탔다는 평가도 나온다. 다만 딜러사 구조조정 가능성 등의 부작용이 우려사항이다.

바이틀 대표는 직판제 도입과 함께 브랜드 경쟁력 회복 전략에도 힘을 싣고 있다. 벤츠코리아는 판매량 확대보다는 ‘럭셔리 리더십 회복’을 기조로 전동화와 고급 차급을 중심으로 한 신차 투입을 늘리며, 브랜드 포트폴리오를 재정비한다는 방침이다.

이에 따라 벤츠코리아는 올해 전동화 모델과 부분변경 모델을 포함해 총 10종의 신차를 선보일 계획이다. 전동화 라인업으로는 디 올-뉴 일렉트릭 CLA, 디 올-뉴 CLA 하이브리드, 디 올-뉴 일렉트릭 GLC, 디 올-뉴 일렉트릭 GLB 등 4종이 예정돼 있으며, 최상위 세단과 SUV 부문에서는 6종의 부분변경 모델을 통해 주력 차급의 상품성을 강화한다.

바이틀 벤츠 코리아 대표는 "올해 벤츠 역사상 최대 규모의 신차 출시 프로그램의 시작을 알리는 제품 라인업을 선보일 것"이라며 "새로운 판매 방식도 도입해 고객에게 차별화된 리테일 경험을 제공하겠다"고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 김연지 기자 / kongzi@ceoscore.co.kr]

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