점유율 1%대 추락 폭스바겐코리아…라인업·정체성·신뢰 ‘삼중고’

판매량 38% 급감…신차 공백 속 존재감 빠르게 약화
저가 공세 속 설 자리 좁아져…테슬라·현대차 풀라인업 압박
글로벌은 2만유로대 보급형EV 준비…한국은 도입 카드 ‘고심’

▲ⓒ

폭스바겐코리아가 국내 수입차 시장에서 좀처럼 반등의 실마리를 찾지 못하고 있다. 최근 브랜드 캠페인과 전동화 전략을 강화하고 있지만, 판매 지표는 여전히 하락세다. 업계에서는 단기 마케팅 이슈보다 구조적 경쟁력 약화가 주요 원인이라 보고 있다.

23 한국수입자동차협회(KAIDA)에 따르면 2025년 폭스바겐코리아 판매량은 5125대로 전년 대비 38% 감소했다. 수입차 시장 점유율은 1%대로 낮아졌다. 2000년대 중반 이후 최저 수준으로 사실상 시장 존재감이 급격히 축소된 셈이다.

가장 큰 원인은 매력도가 떨어진 라인업이다. 판매는 전기 SUV ID.4와 ID.5에 집중돼 있다. 전동화를 내세우고 있지만 차종 다양성과 안정적 물량 확보 측면에서 한계를 드러냈다. 내연기관 모델 역시 뚜렷한 신차 효과를 내지 못하고 있다. 브랜드 상징과도 같은 골프가 일정 수요를 유지하고 있지만 SUV 중심으로 재편된 국내 시장 흐름을 뒤집기에 역부족인 모습이다.

가격과 브랜드 포지셔닝 문제도 뼈아프다. 과거 합리적인 독일차 이미지는 희미해졌다. 국산차 대비 가격 메리트는 크지 않고 프리미엄 수입차와 비교하면 상징성과 고급감에서 애매하다. 테슬라의 가격 인하와 현대자동차그룹의 풀라인업 전략 속에서 폭스바겐은 중간 지대에 머물러 있다. 반복된 할인 전략 브랜드 가치 하락으로 이어졌다는 지적도 나온다.

2016년 디젤 게이트의 후유증 역시 완전히 해소되지 않았다. 브랜드 이미지 회복이 더딘 상황에서 강력한 신차 모멘텀까지 부재하자 소비자 이탈이 가속화됐다는 해석이다.

여기에 그룹 차원의 소프트웨어 경쟁력 논란도 부담 요인이다. 전동화 이후 경쟁의 축이 소프트웨어로 이동하는 가운데, 폭스바겐코리아는 뚜렷한 기술 리더십을 보여주지 못하고 있다.

다만 글로벌 차원에서는 보다 공격적인 중장기 전략이 가동되고 있다. 폭스바겐은 2030년을 목표로 ‘트리플 A(Advance·Attack·Achieve)’ 전략을 추진 중이다. 비용 구조 최적화를 통한 체질 개선(Advance), 2027년까지 9종의 신차와 엔트리급 전기차 투입(Attack), 차세대 전기 모빌리티 시장 주도권 확보(Achieve)가 골자다. 차세대 전기차 플랫폼 MEB+를 기반으로 2만~2만5000유로대 보급형 전기차를 확대하겠다는 구상이다.

폭스바겐코리아 역시 위축된 국내 시장을 이 같은 글로벌 전략과 연동해 공략한다는 방침이다. 현재까지는 ID.4와 ID.5 중심의 4000만~5000만원대 전기 SUV 라인업만을 운영 중이다.

업계 한 관계자는 “글로벌 차원에서 2만~2만5000유로대 보급형 전기차를 준비하고 있는 만큼 한국 시장에서도 가격 경쟁력 회복을 위한 엔트리급 모델 도입 가능성이 거론된다”며 “현재 라인업 구조로는 점유율 반등이 쉽지 않은 만큼 선택지가 많지 않다”고 말했다.

폭스바겐코리아 관계자는 “‘모두를 위한 엔지니어링’을 바탕으로 아틀라스·투아렉·ID.4 등 SUV 포트폴리오와 골프 라인업을 축으로 브랜드 및 제품 경쟁력을 강화할 것”이라며 “ID.4 중심의 전기차 물량 확대와 핵심 볼륨 모델의 연식 변경 투입, 골프 GTI 50주년 마케팅 등을 통해 수입 전기차 시장 점유율과 브랜드 팬덤을 동시에 끌어올리겠다”고 설명했다.

[CEO스코어데일리 / 김연지 기자 / kongzi@ceoscore.co.kr]

심층분석

CEO's PICK