벤츠 4월 RoF 시행…재고·출고 일정 본사 일원화
딜러 ‘마진’에서 ‘수수료’로…수익모델 전환 시험대
할인 경쟁 축소 속 고객 실구매가 향방 촉각
수입차 1위 BMW는 속도 조절…딜러 네트워크 변수

메르세데스-벤츠 코리아가 지난달 11개 딜러사와 직판제 도입을 위한 협약식을 진행한 모습. <사진제공=벤츠 코리아>

수입차 유통 구조가 다음달 기점으로 본격적인 수익모델 전환 국면에 들어선다. 메르세데스-벤츠 코리아는 오는 4월 13일부터 직접판매제 ‘리테일 오브 더 퓨처(RoF)’를 시행하기로 했다. 이미 직판 체제를 구축한 테슬라코리아에 이어 업계 2위 브랜드까지 가세하면서, 딜러 중심으로 유지돼 온 수입차 판매 생태계에도 변화가 예상된다.

1일 업계에 따르면 벤츠코리아는 최근 전국 11개 공식 딜러사와 RoF 도입 협약식을 열었다. 이에 따라 내달 13일부터 가격·재고·출고 일정을 본사가 통합 관리하는 체제로 전환된다.

소비자는 공식 홈페이지에서 차량 가격과 재고를 실시간 확인한 뒤 원하는 전시장을 선택해 상담과 시승을 진행하게 된다. 전국 어디서 구매하든 동일 가격이 적용되는 준정찰제 구조가 핵심이다.

벤츠코리아 관계자는 “고객이 언제 어디서나 동일하고 신뢰할 수 있는 구매 경험을 누릴 수 있도록 하기 위한 전략적 결정”이라며 “(이를 위해)지난 3년간 11개 딜러사와 긴밀한 협의를 해왔다”고 설명했다.

직판제 확산의 명분은 가격 투명성이다. 그간 수입차 시장은 딜러사별 할인율, 영업사원 재량 프로모션 등으로 실구매가가 제각각이었다. 같은 모델이라도 계약 시점과 지점에 따라 수백만원 차이가 나는 일이 반복됐다. 직판제가 안착하면 이런 발품 경쟁은 줄어들 것으로 예상된다. 본사가 할인 정책까지 관리하면 가격 변동 폭이 제한되기 때문이다. 업계에서는 신차 가격 안정이 중고차 잔존가치 방어로 이어질 가능성도 거론한다.

다만 소비자 체감 가격이 오를 수 있다. 과거처럼 딜러 간 출혈 경쟁을 통한 파격 할인은 기대하기 어려워지기 때문이다. 한 수입차 업계 관계자는 “가격 협상력은 줄어들고 대신 편의성이 높아지는 구조”라며 “소비자 선택의 문제”라고 말했다.

직판제가 도입되면 딜러 수익 구조도 변학 된다. 기존에는 딜러사가 차량을 도매 매입해 재고와 금융이자를 부담하고 판매 마진을 가져갔다. 하지만 RoF 체제에서는 재고를 본사가 보유하고, 딜러는 판매 중개 수수료를 받는 형태로 바뀐다.

직판제를 도입한 수입차 업계 측은 재고 부담이 줄어 딜러 수익성이 개선될 수 있다고 설명한다. 전시장 운영과 AS, 고객 관리에 집중할 수 있어 서비스 품질이 오히려 고도화될 것이라는 주장이다.

2023년부터 정찰제를 도입한 혼다코리아의 ‘어코드’. <사진제공=혼다>

반면 일부 딜러사에선 판매 마진 축소가 현실화되면 대형 전시장·서비스센터 유지가 어려워질 수 있다는 우려도 나온다. 실제 직판을 고수해 온 테슬라는 판매 규모 대비 서비스 거점이 적다는 지적을 받아온 바 있다. 다만 테슬라 측은 모바일 서비스 확대 등으로 효율성을 높이고 있다는 입장이다.

직판 흐름은 벤츠와 테슬라에 국한되지 않는다. 혼다코리아는 2023년 온라인 판매 플랫폼을 도입했고 볼보자동차코리아와 폴스타코리아, 스텔란티스코리아 등도 온라인 중심 판매를 확대 중이다. 재고 조회와 계약 과정을 디지털화하는 브랜드는 더 늘어날 전망이다.

업계에서는 수입차 2위인 벤츠의 전환을 기점으로 직판제가 사실상 대세 모델로 자리 잡은 것이라는 분석도 나온다.

수입차 1위인 BMW 코리아는 당장 국내 직판 전환 계획을 밝히지 않고 있다. 다만 BMW 그룹은 유럽에서 MINI 브랜드를 중심으로 에이전시 모델을 시험 적용 중이다. 국내 시장에서 BMW가 강한 딜러 네트워크와 공격적 할인 전략을 유지하고 있는 만큼, 전환 시점을 신중히 조율하고 있는 것으로 풀이된다.

[CEO스코어데일리 / 김연지 기자 / kongzi@ceoscore.co.kr]